Αλκοολούχα ποτά: Τι απειλεί να ανατρέψει το επιχειρηματικό τους μοντέλο

Επικαλούμενη τη στρατηγική του premiumization – έννοια δανεισμένη από τη βιομηχανία πολυτελών προϊόντων – με εξειδικευμένες συνταγές και σπάνια υλικά, η αγορά αλκοολούχων ποτών σε όλο τον κόσμο μετρά κέρδη ρεκόρ.

Πόσο εφικτό είναι όμως να αποδώσει η συγκεκριμένη στρατηγική σε βάθος χρόνου; Εν μέσω πληθωριστικών πιέσεων και ακρίβειας που επιβαρύνουν τις τσέπες ακόμη και των πιο φανατικών καταναλωτών, η ζήτηση για premium spirits διέπεται από μια κόπωση.

Την Παρασκευή, η Remy Cointreau SA, της οποίας το κονιάκ Remy Martin Louis XIII πωλείται προς 4.000 δολάρια, προειδοποίησε ότι οι συνθήκες στην αγορά των ΗΠΑ επιδεινώθηκαν κατά το τελευταίο έτος. Οι έμποροι λιανικής κάνουν μεγάλες εκπτώσεις και τα αυξανόμενα επιτόκια έχουν μειώσει τη δυνατότητα των διανομέων να χρηματοδοτούν νέα αποθέματα.

Η ανάκαμψη μετά την πανδημία στην Κίνα ήταν πιο αργή από ό,τι αναμενόταν. Και η Remy εκτιμά ότι ο επίμονος πληθωρισμός θα περιορίσει τις πωλήσεις στην Ευρώπη.

«Φέτος θα είναι η ώρα της κρίσης για πολλές εταιρείες ποτών», δήλωσε στο Bloomberg η Siobhan Gehin, ανώτερη εταίρος της συμβουλευτικής εταιρείας Roland Berger. «Το premiumization εξακολουθεί να είναι η σωστή στρατηγική, αλλά δέχεται όλο και περισσότερες πιέσεις. Εκτός από τους πραγματικά υψηλών προδιαγραφών πελάτες, ακόμη και οι καταναλωτές που θα πλήρωναν ένα premium, τώρα πλέον εξετάζουν τις δαπάνες τους λόγω των συνεχιζόμενων πιέσεων στον προϋπολογισμό τους».

Τι βλέπει η Diageo

Τα αποτελέσματα της Remy δεν αποτελούν καλό οιωνό για την Diageo, η οποία θα ενημερώσει τους επενδυτές την Τρίτη. Τον Νοέμβριο, οι μετοχές της σημείωσαν πτώση 12% μετά από μια προειδοποίηση για τα κέρδη της, για την οποία φαίνεται πως ευθύνοντι η Λατινική Αμερική και η Καραϊβική. Τώρα η πορεία ανάκαμψης της δραστηριότητάς στη Βόρεια Αμερική φαίνεται επίσης επισφαλής.

«Οι ΗΠΑ είναι η πιο σημαντική αγορά, η μεγαλύτερη πηγή κέρδους για την εταιρεία», διευκρίνισε ο Kevin Dreyer, Co-CIO της Value στην Gabelli Funds, η οποία έχει μερίδιο στην εταιρεία αξίας περίπου 25 εκατομμυρίων λιρών. Μπορεί οι επιδοτήσεις και τα voucher επί Covid-19, να ενίσχυσαν το εισόδημα και την κατανάλωση, ωστόσο οι ρυθμοί έχουν επιβραδυνθεί σημαντικά. «Το θέμα όμως είναι να υπάρξει σταθεροποίηση και να αναπτυχθεί ξανά η αγορά», πρόσθεσε ο Dreyer.

Η στρατηγική του premiumization αξιοποίησε προσοδοφόρες τάσεις: την επιθυμία να πίνει κανείς λιγότερο αλλά καλύτερα και την άνοδο της μεσαίας τάξης σε χώρες όπως η Κίνα, όπου το ακριβότερο ουίσκι σηματοδοτεί ευημερία. Ένα απόθεμα παλαιωμένων ποτών όπως το κονιάκ και το ουίσκι περιόρισε την προσφορά, ανεβάζοντας τις τιμές.

Αλλά οι αγοραστικές συνήθειες βρίσκονται -πάλι- σε μια φάση αλλαγής. Στο τελευταίο οικονομικό έτος της Diageo, τα premium-plus-spirits που κοστίζουν 50 δολάρια και άνω το μπουκάλι – αντιπροσώπευαν το 57% της αύξησης των καθαρών πωλήσεών της, σε σχέση με το 71% ένα χρόνο νωρίτερα.

Το πλήγμα στον τομέα της πολυτέλειας

Η αλλαγή αυτή απηχεί αυτό που συμβαίνει στον τομέα της πολυτέλειας ευρύτερα. Η LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE, οι μετοχές της οποίας σημείωσαν άνοδο την Παρασκευή αφού ανακοίνωσε αύξηση των πωλήσεων για το τέλος του περασμένου έτους, ανακοίνωσε ότι δεν σχεδιάζει να αυξήσει περαιτέρω τις τιμές το 2024. Η ανθεκτικότητά της τροφοδότησε την αισιοδοξία των επενδυτών ότι ο κλάδος της πολυτέλειας μπορεί να συνεχίσει να αναπτύσσεται ακόμη και αν η τιμολογιακή του δύναμη μετριάζεται.

Άλλες εταιρείες πολυτελείας δείχνουν επίσης τα όρια της προθυμίας ή της ικανότητας των καταναλωτών να συνεχίσουν να ξοδεύουν περισσότερα χρήματα για τα ίδια αντικείμενα που επιθυμούν εδώ και καιρό. Οι πωλήσεις της ελβετικής ωρολογοποιίας Swatch Group AG πέρυσι έπεσαν κάτω από τις εκτιμήσεις – εν μέρει επειδή δεν μπόρεσε να αυξήσει τις τιμές αρκετά ώστε να αντισταθμίσει την ισχύ του ελβετικού φράγκου.

«Δεν μπορούμε να ζητήσουε από τον καταναλωτή όμως να πληρώσει απλώς περισσότερα επειδή η ζήτηση είναι μεγαλύτερη ή η ζήτηση υπερβαίνει αυτό που έχουμε», τόνισε ο διευθύνων σύμβουλος της Swatch Nick Hayek σε συνέντευξή του αυτή την εβδομάδα. «Ακόμη και οι πλούσιοι άνθρωποι δεν είναι ηλίθιοι».

Η αγορά του σκληρού ποτού

Η Diageo προσπαθεί να βρει τρόπους να αμβλύνει τις επιπτώσεις από την αγορά φθηνότερων ποτών από τους καταναλωτές. Στη Λατινική Αμερική, το νέο Johnnie Walker Blonde τιμολογείται μεταξύ του Johnnie Walker Black και του Johnnie Walker Red. Αλλά σε αντίθεση με τον όμιλο καλλυντικών L’Oréal SA, για παράδειγμα, ο οποίος τα πήγε καλά στην κρίση του κόστους ζωής, η Diageo δεν διαθέτει οικονομική μονάδα.

Η αγορά του σκληρού ποτού όμως φαίνεται πως προσελκύει σιγά-σιγά τους καταναλωτές, οι οποίοι φαίνεται πως μεταπηδούν από τη μπύρα και το κρασί στα αλκοολούχα ποτά. «Υπάρχουν μάρκες εκατοντάδων ετών που έχουν περάσει από πολέμους και ασθένειες, πείνα, ξηρασία, ποτοαπαγόρευση στις ΗΠΑ, οικονομικές ανόδους, καταρρεύσεις, διαταραχές στην πρόμήθειά τους», εξήγησε στο Bloomberg ο Donny Kranson, διαχειριστής χαρτοφυλακίου στη Vontobel Asset Management, της Diageo. «Εάν η διοίκηση διατηρήσει τις μάρκες σχετικές με την πραγματικότητα των αγοραστών, επενδύσει στις δυνατότητές τους και στο στρατηγικό απόθεμα, τα brands θα συνεχίσουν να είναι καλά για εκατοντάδες ακόμη χρόνια τουλάχιστον».