Shopping και ντοπαμίνη: Πώς το «therapy» των αγορών μας κάνει να νιώθουμε ευτυχισμένοι

Όταν τα ψώνια γίνονται… θεραπεία

Οι επιστήμονες έχουν δώσει ήδη όνομα στο φαινόμενο: «retail therapy». Μελέτες έχουν δείξει ότι η αγορά νέων ρούχων ή αντικειμένων μπορεί να βελτιώσει αισθητά τη διάθεση, να μειώσει τα επίπεδα άγχους και να δημιουργήσει μια μικρή «ανάσα» αυτοφροντίδας μέσα στην ημέρα.

Έρευνα του Πανεπιστημίου του Χερτφορντσάιρ έδειξε ότι η αγορά νέων ρούχων, ειδικά για τις γυναίκες, συνδέεται με έντονη ενεργοποίηση του συστήματος ανταμοιβής στον εγκέφαλο. Δεν είναι τυχαίο ότι πολλοί δηλώνουν πως «ψωνίζουν για να φτιάξουν τη διάθεσή τους».

Παρόμοια ευρήματα παρουσίασε και η κλινική του Κλίβελαντ: το 62% των αγοραστών παραδέχθηκε ότι συχνά αγοράζει κάτι για να νιώσει καλύτερα, ενώ το 28% κάνει αγορές για να γιορτάσει μια καλή στιγμή. Τα ψώνια γίνονται έτσι ένας εύκολος, άμεσος τρόπος να επιβραβεύσουμε τον εαυτό μας – είτε για να απαλύνουμε μια δύσκολη μέρα είτε για να «σφραγίσουμε» μια ευχάριστη.

Ντοπαμίνη, ενδορφίνες και ο εγκέφαλος σε… shopping mode

Όταν αγοράζουμε κάτι καινούργιο, ειδικά αν το έχουμε «βάλει στο μάτι» καιρό, ο εγκέφαλος απελευθερώνει ντοπαμίνη, τη χημική ουσία που συνδέεται με την ανταμοιβή και την ευχαρίστηση. Μαζί της συχνά απελευθερώνονται ενδορφίνες, οι οποίες λειτουργούν σαν φυσικά «αντικαταθλιπτικά» του οργανισμού.

Το ενδιαφέρον είναι ότι η διαδικασία δεν ξεκινά μόνο την ώρα της αγοράς, αλλά πολύ νωρίτερα. Η προσμονή, η περιήγηση στα ράφια ή στις σελίδες ενός e–shop, η σκέψη «θα το πάρω ή δεν θα το πάρω;» αρκούν για να ενεργοποιήσουν τον μηχανισμό ανταμοιβής. Ακόμα και αν τελικά δεν αγοράσουμε τίποτα, η διαδικασία από μόνη της μπορεί να μας ανεβάσει τη διάθεση.

Η αίσθηση ελέγχου σε μια χαοτική καθημερινότητα

Οι ειδικοί εξηγούν ότι ένα από τα πιο σημαντικά ψυχολογικά «κέρδη» των αγορών είναι η αίσθηση ελέγχου. Μελέτη που δημοσιεύθηκε στο Journal of Consumer Psychology έδειξε ότι η θλίψη συχνά συνοδεύεται από την αίσθηση ότι «δεν ελέγχω τίποτα».

Το shopping, ακόμη και σε μικρή κλίμακα, λειτουργεί αντίστροφα: διαλέγω, αποφασίζω, επιλέγω χρώμα, μέγεθος, στυλ, τρόπο πληρωμής. Νιώθω ότι επηρεάζω την έκβαση μιας διαδικασίας. Οι ερευνητές μάλιστα αναφέρουν ότι, σε δύσκολες συναισθηματικές στιγμές, η ελεγχόμενη αγορά ενός αντικειμένου μπορεί να είναι έως και 40 φορές πιο αποτελεσματική στην αλλαγή διάθεσης από το να μην κάνει κανείς τίποτα.

Σε μια εποχή όπου το άγχος, οι οικονομικές πιέσεις και η αβεβαιότητα είναι καθημερινή πραγματικότητα, αυτή η μικρή δόση ελέγχου μέσα από τα ψώνια αποκτά ακόμα μεγαλύτερη συναισθηματική βαρύτητα.

Η ντουλάπα ως καθρέφτης της διάθεσης

Η σχέση μας με τα ρούχα είναι επίσης βαθιά ψυχολογική. Σύμφωνα με έρευνα του Πανεπιστημίου του Χερτφορντσάιρ, οι γυναίκες στις ημέρες που νιώθουν «πεσμένες» καταφεύγουν πολύ πιο συχνά στο τζιν. Από τις 100 συμμετέχουσες, σχεδόν οι μισές επέλεξαν τζιν όταν η διάθεσή τους ήταν κακή, ενώ μόνο το ένα τρίτο το φόρεσε σε μέρες που ένιωθε χαρά.

Η αναπτυξιακή ψυχολόγος Κάρεν Πάιν παρατήρησε ότι η διάθεση πολλών γυναικών άλλαζε ανάλογα με τα ρούχα που φορούσαν. Ρούχα που εφαρμόζουν καλά, αναδεικνύουν το σώμα, έχουν ποιοτικό ύφασμα και κολακευτικό χρώμα, ενισχύουν την αυτοπεποίθηση και δημιουργούν αίσθηση χαράς. Αντίθετα, ένα τζιν που δεν εφαρμόζει καλά ή δεν ταιριάζει στο σώμα, μπορεί να «τραβάει» τη διάθεση προς τα κάτω.

Τα ρούχα επηρεάζουν όμως και το πώς μας βλέπουν οι άλλοι. Μια πιο αποκαλυπτική ή εντυπωσιακή εμφάνιση μπορεί να φέρει περισσότερα βλέμματα και σχόλια, τα οποία για κάποιους λειτουργούν ενισχυτικά στην αυτοπεποίθηση, ενώ για άλλους μπορεί να προκαλέσουν αμηχανία ή ντροπή. Σε κάθε περίπτωση, η επιλογή της εμφάνισης είναι βαθιά συνδεδεμένη με το πώς νιώθουμε – αλλά και με το πώς θέλουμε να νιώσουμε.

Από τη χαρά του shopping στην παγίδα της υπερκατανάλωσης

Όλα αυτά δεν σημαίνουν ότι το shopping είναι «μαγική λύση» για τα συναισθηματικά μας προβλήματα. Οι ειδικοί επισημαίνουν ότι η θετική επίδραση στην ψυχολογία είναι κυρίως παροδική. Η ντοπαμίνη και οι ενδορφίνες προσφέρουν μια στιγμή ευφορίας, αλλά όταν το αρχικό κύμα ενθουσιασμού περάσει, τα πραγματικά προβλήματα παραμένουν.

Εδώ κρύβεται και ο κίνδυνος: αν κάθε συναίσθημα θλίψης, άγχους ή μοναξιάς το αντιμετωπίζουμε με αγορές, μπορεί να δημιουργηθεί ένας φαύλος κύκλος. Προσωρινή ανακούφιση, οικονομική πίεση, ενοχές, ξανά αγορές για να «αντισταθμιστεί» η δυσφορία.

Η γραμμή ανάμεσα στη «γλυκιά» retail therapy και στην προβληματική, παρορμητική κατανάλωση είναι λεπτή. Όταν οι αγορές γίνονται χωρίς σκέψη, με χρήματα που δεν έχουμε, για πράγματα που δεν χρειαζόμαστε, τότε η ντοπαμίνη της στιγμής πληρώνεται ακριβά – όχι μόνο σε ευρώ, αλλά και σε άγχος, τύψεις και οικονομική πίεση.

Πώς να κρατήσεις τα ψώνια σύμμαχο – και όχι εχθρό

Το shopping μπορεί να παραμείνει μια ευχάριστη, ακόμη και ψυχολογικά ωφέλιμη δραστηριότητα, αρκεί να γίνεται με μέτρο και συνειδητότητα. Οι ψυχολόγοι προτείνουν ορισμένες βασικές αρχές: να βάζουμε όρια στο ποσό που ξοδεύουμε, να δίνουμε χρόνο στον εαυτό μας πριν πατήσουμε «αγορά», να ξεχωρίζουμε τις ανάγκες από τις επιθυμίες και να προσπαθούμε να μην καλύπτουμε συναισθηματικά κενά αποκλειστικά μέσα από την κατανάλωση.

Βοηθά επίσης να επενδύουμε σε κομμάτια που πραγματικά μας εκφράζουν, μας ταιριάζουν και μας κάνουν να νιώθουμε όμορφα, αντί να αγοράζουμε απλώς επειδή «είναι σε προσφορά» ή «φοριέται φέτος». Η χαρά που προσφέρει ένα ρούχο που αγαπάμε και φοράμε συχνά είναι πολύ μεγαλύτερη από τη στιγμιαία ικανοποίηση μιας τυχαίας αγοράς που θα μείνει ξεχασμένη στην ντουλάπα.

Τελικά, το shopping μπορεί να είναι πράγματι μια μικρή δόση «θεραπείας» σε μια καθημερινότητα γεμάτη ένταση, αρκεί να θυμόμαστε ότι η πραγματική ευεξία χτίζεται με πολύ περισσότερα από μια σακούλα με καινούργια ρούχα. Η ντοπαμίνη της βιτρίνας είναι γλυκιά, αλλά χρειάζεται μέτρο, αυτογνωσία και οικονομική σύνεση για να παραμείνει σύμμαχός μας – και όχι να γίνει άλλη μια πηγή άγχους.

Πηγή: Pagenews.gr