Starbucks: Το νέο μεγάλο στοίχημα δεν είναι το πρωινό – είναι το «χρυσό» απόγευμα

Λίγο πριν τις 9:15 το πρωί, ένα τυπικό κατάστημα Starbucks μοιάζει με καλοκουρδισμένη παραγωγή: οι παραγγελίες πέφτουν «βροχή», το προσωπικό κινείται σαν σε χορογραφία, οι μηχανές δουλεύουν αδιάκοπα, και το άρωμα του espresso γεμίζει τον χώρο. Είναι η ώρα που η αλυσίδα έχει μάθει να κερδίζει εδώ και δεκαετίες. Η Starbucks έγινε αυτοκρατορία πάνω στο πρωινό peak, στη συνήθεια του καφέ «στο χέρι», στο ritual του latte πριν τη δουλειά.

Αλλά μετά το μεσημέρι, η εικόνα αλλάζει απότομα. Το κατάστημα συχνά αδειάζει, οι καρέκλες μένουν κενές, η μουσική στο background μοιάζει να καλύπτει περισσότερο την ησυχία παρά να δημιουργεί ατμόσφαιρα. Κι αυτό ακριβώς είναι το κενό που προσπαθεί να κλείσει η εταιρεία: οι απογευματινές ώρες, που μέχρι σήμερα αποδίδουν λιγότερο από όσο «επιτρέπει» το μέγεθος του brand, μετατρέπονται σε κεντρικό πεδίο μάχης για τον τζίρο, την αποτελεσματικότητα ανά ώρα λειτουργίας και τελικά την πορεία της μετοχής.

Δύο επιχειρήσεις μέσα στην ίδια μέρα

Η Starbucks είναι, στην ουσία, δύο διαφορετικές επιχειρήσεις μέσα στην ίδια ημέρα. Η πρώτη είναι η πρωινή: γρήγορη, έντονη, προβλέψιμη, με τεράστιους όγκους. Η δεύτερη είναι η απογευματινή: πιο αργή, πιο δύσκολη, με αβεβαιότητα στη ροή πελατών και χαμηλότερη εκμετάλλευση των ίδιων τετραγωνικών, του ίδιου ενοικίου, της ίδιας λειτουργίας.

Σε πολλά καταστήματα στις ΗΠΑ, πάνω από το μισό του ημερήσιου τζίρου παράγεται πριν τις 11 το πρωί. Αυτό, για μια εταιρεία που κρατά ανοιχτά τα καταστήματά της έως αργά το βράδυ, δημιουργεί μια αντιφατική πραγματικότητα: το πρωί «σκάει» από κίνηση, ενώ το απόγευμα λειτουργεί με μειωμένη πληρότητα, πιέζοντας την απόδοση ανά ώρα λειτουργίας και το λειτουργικό μοντέλο.

Το πρόβλημα δεν είναι ότι το απόγευμα δεν υπάρχει αγορά. Είναι ότι η Starbucks δεν έχει καταφέρει να την κάνει δική της με την ίδια δύναμη που κατέκτησε το πρωινό. Και αυτό το κενό μεταφράζεται σε χαμένες πωλήσεις ανά κατάστημα, σε χαμένη αξιοποίηση δυναμικότητας, αλλά και σε έναν διαρκή «κόφτη» στο πόσο γρήγορα μπορεί να τρέξει η ανάπτυξη χωρίς να ανοίγει συνεχώς νέα σημεία.

Ο Μπράιαν Νικόλ και η στρατηγική της «αναμόρφωσης»

Ο διευθύνων σύμβουλος, Μπράιαν Νικόλ, έχει μπροστά του ένα στοίχημα που δεν κρίνεται μόνο σε επίπεδο μάρκετινγκ, αλλά σε επίπεδο συμπεριφοράς καταναλωτή. Αν η Starbucks καταφέρει να κάνει το απόγευμα τόσο ελκυστικό όσο το πρωί, τότε θα έχει «ξεκλειδώσει» μια δεύτερη κορυφή μέσα στην ημέρα. Και όταν μια εταιρεία με χιλιάδες καταστήματα καταφέρνει να αυξήσει την κίνηση σε ώρες που σήμερα υπο-αποδίδουν, η επίδραση δεν είναι μικρή. Είναι πολλαπλασιαστική.

Η λογική είναι απλή, αλλά δύσκολη στην εκτέλεση: δεν αρκεί να έχεις ανοιχτό κατάστημα, πρέπει να έχεις λόγο να μπει ο πελάτης. Το απόγευμα δεν λειτουργεί με το ίδιο ψυχολογικό «καύσιμο» του πρωινού. Το πρωί ο καφές είναι ανάγκη. Το απόγευμα είναι επιλογή. Κι εκεί η Starbucks πρέπει να πείσει ξανά, με νέα προϊόντα, νέα εμπειρία και διαφορετικό «ρυθμό».

Η μετοχή και το βάρος των προσδοκιών

Η εικόνα στις αγορές δείχνει ότι οι επενδυτές παρακολουθούν στενά αυτό το σχέδιο. Η μετοχή έχει κινηθεί θετικά φέτος, με ενδείξεις καλύτερης εκτέλεσης και βελτίωσης στις επιδόσεις. Όμως το κρίσιμο στοιχείο είναι αλλού: η αποτίμηση ενσωματώνει προσδοκίες. Όταν μια μετοχή διαπραγματεύεται με υψηλό πολλαπλασιαστή έναντι ανταγωνιστών, η αγορά δεν «αγοράζει» το παρόν. Αγοράζει το σενάριο μιας επιτυχημένης μεταμόρφωσης.

Με απλά λόγια, η Starbucks δεν χρειάζεται απλώς να πάει λίγο καλύτερα. Χρειάζεται να αποδείξει ότι μπορεί να κερδίσει μια δεύτερη καθημερινή μάχη: να γίνει προορισμός και μετά το μεσημέρι, όχι μόνο πριν από αυτό.

Η απογευματινή «έλξη» θέλει διαφορετικό προϊόν

Το απόγευμα δεν είναι ώρα για τον ίδιο καφέ με το πρωί. Οι καταναλωτές αναζητούν πιο ελαφριά, πιο δροσερά, πιο «αναζωογονητικά» ροφήματα, συχνά με διαφορετική σχέση με την καφεΐνη. Εκεί μπαίνει στο παιχνίδι η νέα φιλοσοφία προϊόντος: matcha, τσάγια, πιο φρέσκες επιλογές, ροφήματα που «στέκονται» ως απογευματινή απόλαυση και όχι ως εργαλείο αφύπνισης.

Η Starbucks ποντάρει ότι μπορεί να μετατρέψει αυτές τις επιλογές σε νέα συνήθεια. Όχι τυχαία, βλέπει την επιτυχία άλλων brands που έχουν ισχυρή κίνηση μετά το πρωινό peak, ειδικά σε νεότερα κοινά που λειτουργούν με διαφορετικούς ρυθμούς. Το ζητούμενο δεν είναι να αντιγράψει την αγορά, αλλά να τη φιλτράρει μέσα από το δικό της DNA: εξατομίκευση, επιλογές, «τελετουργία», και μια αίσθηση σταθερού quality standard.

Η επιστροφή στις ρίζες και ο «τρίτος χώρος»

Παράλληλα με το προϊόν, υπάρχει και το ζήτημα της εμπειρίας. Η Starbucks χτίστηκε ιστορικά πάνω στην ιδέα του «τρίτου χώρου»: ούτε σπίτι ούτε δουλειά, αλλά ένας ουδέτερος χώρος όπου μπορείς να κάτσεις, να διαβάσεις, να μιλήσεις, να δουλέψεις. Σήμερα, σε πολλές αγορές, αυτή η ταυτότητα έχει θολώσει, καθώς η έμφαση στη γρήγορη εξυπηρέτηση και στις ψηφιακές παραγγελίες έκανε τα καταστήματα περισσότερο «κόμβους παραλαβής» και λιγότερο χώρους παραμονής.

Το απογευματινό στοίχημα, όμως, απαιτεί ακριβώς το αντίθετο: να δώσεις λόγο στον πελάτη να μείνει. Γι’ αυτό μπαίνουν στο τραπέζι αλλαγές όπως πιο φιλόξενοι χώροι καθιστικού, καλύτερη ροή στο κατάστημα, εξοπλισμός που επιταχύνει την παραγωγή χωρίς να «σπάει» την εμπειρία, αλλά και στοιχεία που επαναφέρουν μια πιο καφετέρια αισθητική, ακόμη και συμβολικά, όπως οι κεραμικές κούπες.

Ψηφιακά μενού, στοχευμένη προώθηση και νέα «συμπεριφορά» καταναλωτή

Η Starbucks δεν στηρίζεται μόνο στη γοητεία του brand. Στηρίζεται και στην τεχνολογία του retail. Τα ψηφιακά μενού, που έχουν αρχίσει να εμφανίζονται σε πολλά καταστήματα, επιτρέπουν στο brand να προωθεί διαφορετικά προϊόντα ανά ώρα της ημέρας. Το πρωί μπορεί να «φωνάζει» espresso, το απόγευμα μπορεί να σπρώχνει ένα matcha ή ένα σνακ που ταιριάζει σε χαμηλότερη ένταση κατανάλωσης.

Αυτό είναι κρίσιμο, γιατί το απόγευμα δεν έχει έναν προφανή «ηγέτη» όπως ο καφές το πρωί. Πρέπει να τον δημιουργήσεις. Να φτιάξεις έναν νέο λόγο επίσκεψης, μια νέα μικρή συνήθεια, ένα νέο trigger.

Το ρίσκο: να μη γίνει «λίγο από όλα» χωρίς ξεκάθαρη ταυτότητα

Υπάρχει, βέβαια, και ο κίνδυνος. Όταν μια εταιρεία κυνηγά ένα νέο daypart, συχνά ανοίγει πολλά μέτωπα ταυτόχρονα. Το πιο δύσκολο σημείο είναι τα σνακ: πρέπει να είναι πραγματικά δελεαστικά και ποιοτικά, όχι απλώς συμπληρωματικά προϊόντα που «γεμίζουν» τον κατάλογο. Αν ο πελάτης νιώσει ότι η απογευματινή πρόταση είναι πρόχειρη ή υπερβολικά επεξεργασμένη, δεν θα επιστρέψει. Και χωρίς επανάληψη, δεν υπάρχει daypart.

Από την άλλη, οι ευκαιρίες είναι μεγάλες, ειδικά σε κατηγορίες όπως το τσάι ή τα πιο δροσερά ροφήματα που «φοράνε» καλύτερα στο απόγευμα. Η αύξηση της ποικιλίας και της εξατομίκευσης μπορεί να λειτουργήσει υπέρ της Starbucks, αρκεί να μείνει καθαρή η εμπειρία και να μη γίνει υπερφορτωμένη.

Το τελικό στοίχημα: να γίνει «παντός καιρού» μέσα στην ημέρα

Το απογευματινό κενό της Starbucks δεν είναι απλώς αδυναμία. Είναι μια δύσκολη πίστα που δεν έχει κατακτηθεί. Αν το σχέδιο πετύχει, η εταιρεία θα έχει πετύχει κάτι σπάνιο: να δημιουργήσει δεύτερη κορυφή ζήτησης σε ώρες που σήμερα είναι «ήσυχες», άρα να αυξήσει πωλήσεις, να βελτιώσει αποδοτικότητα, να αξιοποιήσει καλύτερα το δίκτυό της και να δικαιολογήσει το υψηλό επίπεδο προσδοκιών που ενσωματώνει η μετοχή.

Σε έναν κόσμο όπου κάθε ώρα λειτουργίας μετρά και όπου ο ανταγωνισμός για τον χρόνο και τη συνήθεια του καταναλωτή είναι αδυσώπητος, η Starbucks καλείται να αποδείξει ότι δεν είναι μόνο ο βασιλιάς του πρωινού. Θέλει να γίνει ο προορισμός που σε κερδίζει και μετά το μεσημέρι— με διαφορετική γεύση, διαφορετική ενέργεια, αλλά την ίδια εμπορική δύναμη.

Πηγή: Pagenews.gr