René Lacoste: Ο «Κροκόδειλος» που έκανε το polo σύμβολο πολυτέλειας
Πηγή Φωτογραφίας: FOX/René Lacoste: Ο «Κροκόδειλος» που έκανε το polo σύμβολο πολυτέλειας
Ένα αστείο που έγινε παγκόσμιο σήμα κατατεθέν
Στην αρχή, ο κροκόδειλος δεν ήταν επιχειρηματικό σχέδιο. Ήταν μια ιστορία που κυκλοφόρησε σε δημοσιογραφικά πηγαδάκια, ένα παρατσούκλι που κόλλησε πάνω σε έναν αθλητή και μια εικόνα που άρχισε να αποκτά δική της ζωή. Ο René Lacoste δεν ξεκίνησε με πρόθεση να «χτίσει» ένα πολυτελές brand. Ξεκίνησε ως κορυφαίος τενίστας που ήθελε να κερδίζει, να βελτιώνεται και να επιβιώνει σε ένα άθλημα όπου η λεπτομέρεια κρίνει τα πάντα: την αναπνοή, την τεχνική, το ρούχο, την άνεση.
Και κάπως έτσι, η Lacoste δεν γεννήθηκε σαν μια ακόμη εταιρεία μόδας. Γεννήθηκε σαν μια λύση που έμοιαζε μικρή, αλλά χτύπησε ακριβώς εκεί που έπρεπε: στο σημείο όπου η λειτουργικότητα συναντά την εικόνα και η εικόνα, όταν είναι σωστή, γίνεται εμμονή.
Ο «Κροκόδειλος»: η βαλίτσα, το παρατσούκλι και ο μύθος που ρίζωσε
Η πιο γνωστή εκδοχή για το πώς βγήκε το παρατσούκλι «Κροκόδειλος» συνδέεται με ένα στοίχημα γύρω από μια βαλίτσα από δέρμα κροκόδειλου που είχε υποσχεθεί ο αρχηγός της γαλλικής ομάδας στον Lacoste για έναν κρίσιμο αγώνα. Ο Lacoste μπορεί να έχασε το συγκεκριμένο ματς, όμως η αμερικανική δημοσιογραφική ματιά στάθηκε αλλού: στην επιμονή του, στην ψυχραιμία του, στη «δαγκωματιά» του στον αγώνα. Έτσι, το προσωνύμιο κόλλησε και έμεινε.
Ο ίδιος δεν το αντιμετώπισε σαν πείραγμα. Το υιοθέτησε. Και όταν κάτι το υιοθετεί ο άνθρωπος που το κουβαλά, σταματά να είναι αστείο και γίνεται ταυτότητα. Δεν άργησε να γίνει και εικόνα: ο φίλος του, Robert George, σχεδίασε τον κροκόδειλο και εκείνος άρχισε να τον βλέπει πάνω στα λευκά σακάκια του, σαν προσωπική υπογραφή πριν καν υπάρξει εταιρεία.
Οι «Τέσσερις Σωματοφύλακες» και το κύρος που άνοιξε πόρτες
Ο René Lacoste δεν ήταν απλώς ένας καλός παίκτης. Έγινε μέρος μιας χρυσής γενιάς του γαλλικού τένις, γνωστής ως «Οι Τέσσερις Σωματοφύλακες», μαζί με τους Jean Borotra, Jacques Brugnon και Henri Cochet. Η εποχή εκείνη δεν έφτιαχνε μόνο τίτλους· έφτιαχνε χαρακτήρες, μύθους και δημόσια πρόσωπα. Και ο Lacoste, με το μεθοδικό του παιχνίδι και τη σιδερένια πειθαρχία, ξεχώριζε γιατί έμοιαζε λιγότερο με σταρ και περισσότερο με μηχανή που δουλεύει με ακρίβεια.
Αυτό έχει σημασία, γιατί η Lacoste ως brand δεν θα μπορούσε να στηθεί χωρίς ένα πρόσωπο που αποπνέει αξιοπιστία. Η πολυτέλεια δεν είναι μόνο χρήμα. Είναι και εμπιστοσύνη ότι αυτό που φοράς «στέκεται». Ο Lacoste είχε ήδη χτίσει αυτή την αίσθηση στα γήπεδα.
Η πραγματική επανάσταση δεν ήταν ο κροκόδειλος, ήταν το μπλουζάκι
Εδώ κρύβεται η ουσία: ο René Lacoste παρατήρησε κάτι που κάθε αθλητής καταλαβαίνει, αλλά λίγοι μετατρέπουν σε προϊόν. Τα κλασικά τενιστικά πουκάμισα της εποχής, με μακριά μανίκια και κουμπιά, ήταν άβολα, βαριά, περιοριστικά. Εκείνος ήθελε κάτι που να του επιτρέπει κίνηση και αναπνοή, χωρίς να καταρρέει αισθητικά. Έτσι γεννήθηκε το polo όπως το ξέρουμε: κοντομάνικο, πλεκτό, λειτουργικό, «καθαρό».
Το 1933, ο Lacoste ίδρυσε μαζί με τον André Gillier (βιομήχανο πλεκτών) την εταιρεία που έμεινε στην ιστορία ως La Chemise Lacoste και ξεκίνησε να παράγει τη θρυλική τενιστική μπλούζα με τον κροκόδειλο κεντημένο στο στήθος.
Η ίδια η εταιρεία αναδεικνύει τη σημασία του μοντέλου L.12.12, εξηγώντας ότι η ονομασία κωδικοποιεί το υλικό και τις δοκιμές μέχρι να βγει το τελικό πρωτότυπο. Είναι το είδος της λεπτομέρειας που ταιριάζει απόλυτα στον χαρακτήρα του Lacoste: ένας άνθρωπος που δεν κέρδιζε με εντυπωσιασμούς, αλλά με σύστημα.
Το πρώτο «λογότυπο που φοριέται» και η αρχή της μόδας ως σήμα
Η κίνηση να φαίνεται το σήμα πάνω στο ρούχο δεν ήταν αυτονόητη για την εποχή. Σήμερα, η εξωτερική προβολή του brand είναι σχεδόν κανόνας. Τότε, ήταν δήλωση. Η Lacoste έχει συνδεθεί με την ιδέα ότι ο κροκόδειλος ήταν από τα πρώτα παραδείγματα όπου το brand εμφανίζεται εξωτερικά πάνω στο ένδυμα, κάτι που ενίσχυσε την αίσθηση ότι δεν αγοράζεις απλώς μια μπλούζα, αλλά συμμετέχεις σε μια κοινότητα ποιότητας και κύρους.
Και κάπου εδώ ο κροκόδειλος σταματά να είναι αστείο. Γίνεται οικονομία. Γιατί ένα μικρό, αναγνωρίσιμο σύμβολο κάνει κάτι μαγικό: απλοποιεί την απόφαση αγοράς. Δεν χρειάζεσαι εξηγήσεις. Το βλέπεις, το ξέρεις, το θέλεις.
Αμερική, Izod και η εποχή που το όνομα μπερδεύτηκε με το σήμα
Όταν η Lacoste κοιτάζει την αγορά των ΗΠΑ, συναντά εμπόδια διανομής και εμπορικής αξιοποίησης που λύνονται, τελικά, με συνεργασίες και άδειες. Από τη δεκαετία του 1950, τα προϊόντα πωλούνται στις ΗΠΑ μέσω της Izod, ως Izod Lacoste, μια σύμπραξη που έκανε το polo να περάσει από το γήπεδο στο lifestyle.
Για χρόνια, ειδικά από τη δεκαετία του ’70 και του ’80, η αμερικανική αγορά συχνά χρησιμοποιούσε τα ονόματα εναλλάξ, σαν να ήταν ένα πράγμα. Αυτό δείχνει πόσο ισχυρό ήταν το αποτύπωμα του προϊόντος: ακόμη κι όταν το brand «μοιραζόταν» τη βιτρίνα, ο κροκόδειλος παρέμενε ο πρωταγωνιστής.
Η συνεργασία αυτή έληξε το 1993, όταν η Lacoste ανέκτησε τα αποκλειστικά δικαιώματα διανομής στις ΗΠΑ υπό το δικό της brand.
Από αθλητικό polo σε luxury γκαρνταρόμπα
Η Lacoste πέρασε μια δύσκολη μετάβαση που λίγα brands χειρίζονται σωστά: πώς να κρατήσεις την αθλητική καταγωγή σου και ταυτόχρονα να ανέβεις επίπεδο χωρίς να γίνεις καρικατούρα. Η απάντηση ήταν ο κλασικός δρόμος ενός ισχυρού οίκου: επέκταση κατηγοριών, έλεγχος αισθητικής, στήσιμο ταυτότητας που δεν εξαρτάται μόνο από ένα προϊόν.
Δεν είναι τυχαίο ότι ο κροκόδειλος έγινε σήμα που «αντέχει» πάνω σε παπούτσια, αξεσουάρ, αρώματα, γυαλιά. Όταν ένα έμβλημα λειτουργεί, η επιχείρηση αποκτά άλλο βάθος: δεν πουλάς μόνο ύφασμα, πουλάς σύμβολο.
Ο «Νέος Κροκόδειλος» και το σύγχρονο μάρκετινγκ της κληρονομιάς
Στη σύγχρονη εποχή, η Lacoste επιστρέφει συχνά στις ρίζες της: στο τένις, στην ιδέα της κομψότητας που κινείται. Η επιλογή του Novak Djokovic ως πρεσβευτή style ambassador ανακοινώθηκε το 2017, κίνηση που «κλείνει το μάτι» στο αρχικό αφήγημα: ο κορυφαίος αθλητής φορά το polo όχι ως στολή, αλλά ως ταυτότητα.
Το brand ξέρει να παίζει με την κληρονομιά του χωρίς να τη μουμιοποιεί. Το κάνει σύγχρονη. Και αυτό είναι συστατικό πολυτελείας: η ικανότητα να φαίνεσαι διαχρονικός, όχι παλιός.
Πώς ένα «αστείο» έγινε μηχανή αξίας
Αν προσπαθήσει κανείς να συμπυκνώσει το μυστικό της Lacoste, δεν είναι ότι ο René Lacoste είχε μια έξυπνη ιδέα για ένα λογότυπο. Είναι ότι είχε τρία πράγματα μαζί: έναν μύθο που κολλάει, ένα προϊόν που λύνει πρόβλημα και μια αισθητική που στέκεται σε κάθε εποχή.
Ο κροκόδειλος δεν θα είχε αξία αν το polo δεν ήταν καλό. Το polo δεν θα γινόταν σύμβολο αν δεν είχε τον κροκόδειλο. Και τίποτα από τα δύο δεν θα έφτανε τόσο μακριά αν δεν υπήρχε ο άνθρωπος που είχε την πειθαρχία του πρωταθλητή και την εμμονή του σχεδιαστή: να δοκιμάζει, να διορθώνει, να επιμένει μέχρι να βγει το «σωστό».
Κι έτσι, από μια βαλίτσα, ένα παρατσούκλι και ένα κέντημα, γεννήθηκε ένα από τα πιο αναγνωρίσιμα σύμβολα της παγκόσμιας μόδας.
Πηγή: Pagenews.gr
Διαβάστε όλες τις τελευταίες Ειδήσεις από την Ελλάδα και τον Κόσμο
Το σχόλιο σας