Yum Brands: Πώς η αυτοκρατορία της KFC και της Pizza Hut κατέκτησε τον κόσμο
Πηγή Φωτογραφίας: BUZZFEED/Yum Brands: Πώς η αυτοκρατορία της KFC και της Pizza Hut κατέκτησε τον κόσμο
Η Yum Brands μπορεί να μην είναι πάντα ορατή στον μέσο καταναλωτή ως ένα ενιαίο εταιρικό όνομα, όμως η παρουσία της είναι σχεδόν παντού. Σε κάθε αμερικανική πόλη, σε αεροδρόμια, εμπορικά κέντρα, εθνικές οδούς και πολυσύχναστους δρόμους ανά τον κόσμο, τα σήματά της εμφανίζονται ξανά και ξανά: KFC, Pizza Hut, Taco Bell. Πίσω από αυτές τις αλυσίδες κρύβεται μία από τις μεγαλύτερες εταιρείες εστίασης στον κόσμο, με περισσότερα από 50.000 εστιατόρια διεθνώς και με μια ιστορία που δεν γεννήθηκε από την τύχη, αλλά από έναν προσεκτικά οργανωμένο επιχειρηματικό σχεδιασμό.
Η διαδρομή της Yum Brands δεν είναι ακριβώς η κλασική ιστορία μιας μικρής τοπικής επιχείρησης που έγινε παγκόσμιος κολοσσός. Αντίθετα, πρόκειται για μια εταιρεία που δημιουργήθηκε σχεδόν εξαρχής με στόχο την επιτυχία, έχοντας ισχυρές βάσεις, πρόσβαση σε μεγάλα brands και εταιρική εμπειρία από έναν ακόμη μεγαλύτερο όμιλο: την PepsiCo. Ωστόσο, η πορεία της δεν υπήρξε απολύτως ομαλή. Κατά τη διάρκεια της ανάπτυξής της χρειάστηκε να αντιμετωπίσει οικονομικές προκλήσεις, αποτυχημένες εξαγορές, ζητήματα στρατηγικής κατεύθυνσης, αλλά και σοβαρά σκάνδαλα που έπληξαν την εικόνα της σε κρίσιμες αγορές.
Οι ρίζες της Yum Brands στη σκιά της PepsiCo
Για να κατανοήσει κανείς πώς δημιουργήθηκε η Yum Brands, πρέπει να επιστρέψει αρκετές δεκαετίες πίσω, πολύ πριν η εταιρεία αποκτήσει το σημερινό της όνομα. Η ιστορία της ξεκινά ουσιαστικά μέσα από την PepsiCo, τον αμερικανικό κολοσσό των αναψυκτικών και των snacks, που είδε από νωρίς τις δυνατότητες της αγοράς fast food.
Η πρώτη μεγάλη κίνηση ήρθε το 1977, όταν η PepsiCo εξαγόρασε την Pizza Hut. Έναν χρόνο αργότερα, το 1978, απέκτησε και την Taco Bell, ενώ το 1986 πρόσθεσε στο χαρτοφυλάκιό της και την Kentucky Fried Chicken, πολλά χρόνια μετά το ξεκίνημα της αλυσίδας του συνταγματάρχη Σάντερς. Η λογική της PepsiCo ήταν ξεκάθαρη: αν ήλεγχε ταυτόχρονα το ποτό και το γεύμα, θα μπορούσε να δημιουργήσει ισχυρές εμπορικές συνέργειες και να επεκταθεί ακόμη περισσότερο στον χώρο της κατανάλωσης.
Για ένα διάστημα, αυτή η στρατηγική έμοιαζε σωστή. Τα εστιατόρια αποτελούσαν σημαντικό μέρος του χαρτοφυλακίου της PepsiCo. Όμως, παρά τη μεγάλη έκταση της παρουσίας τους, η κερδοφορία τους δεν ήταν αντίστοιχη του μεγέθους τους. Παρότι οι δραστηριότητες εστίασης κατείχαν σημαντικό τμήμα του ομίλου, δεν απέδιδαν τα αναμενόμενα. Η PepsiCo άρχισε να συνειδητοποιεί ότι η διαχείριση fast-food αλυσίδων απαιτούσε εντελώς διαφορετική λογική από αυτήν των αναψυκτικών και των snacks.
Η γέννηση της Tricon και η μετάβαση σε νέα εποχή
Όταν η PepsiCo διαπίστωσε ότι οι αλυσίδες εστίασης απορροφούσαν χρόνο, πόρους και διοικητική ενέργεια χωρίς να προσφέρουν την επιθυμητή απόδοση, αποφάσισε να αλλάξει πορεία. Η λύση ήταν η απόσχιση του κλάδου εστίασης σε μια νέα εταιρεία, η οποία δημιουργήθηκε το 1997 με το όνομα Tricon Global Restaurants.
Με τη δημιουργία της Tricon, οι αλυσίδες Pizza Hut, Taco Bell και KFC βρέθηκαν κάτω από νέα εταιρική ομπρέλα. Τυπικά, η PepsiCo απομακρύνθηκε από τη διοίκηση των εστιατορίων, επιλέγοντας να επικεντρωθεί ξανά στον βασικό της πυρήνα: τα αναψυκτικά Pepsi και τα snacks της Frito-Lay. Στην πράξη, όμως, οι δεσμοί δεν κόπηκαν ποτέ πλήρως.
Αυτός είναι και ο λόγος που μέχρι σήμερα στα περισσότερα εστιατόρια των αλυσίδων της Yum Brands κυριαρχούν τα προϊόντα Pepsi αντί για Coca-Cola. Η σχέση αυτή διατηρήθηκε ως ένα είδος διαρκούς εμπορικής συνέχειας από την εποχή της PepsiCo, με αποτέλεσμα η παρουσία της Pepsi στα εστιατόρια της KFC, της Pizza Hut και της Taco Bell να αποτελεί σταθερό χαρακτηριστικό της ταυτότητάς τους.
Από την Tricon στη Yum Brands
Η εταιρεία που σήμερα είναι γνωστή ως Yum Brands απέκτησε το σημερινό της όνομα το 2002. Μέχρι τότε λειτουργούσε ως Tricon Global Restaurants, όμως η διοίκηση αναζήτησε ένα πιο ευέλικτο, σύγχρονο και καταναλωτικά φιλικό όνομα που θα εξέφραζε καλύτερα τη φιλοσοφία του ομίλου.
Έτσι γεννήθηκε η Yum Brands, ένα όνομα που σχεδιάστηκε για να αποπνέει ευχαρίστηση, απλότητα και θετική συναισθηματική σύνδεση με το φαγητό. Την ίδια χρονιά, η εταιρεία προχώρησε και σε μια σημαντική εξαγορά: απέκτησε την Yorkshire Global Restaurants, ιδιοκτήτρια των αλυσίδων A&W και Long John Silver’s. Η κίνηση αυτή είχε στόχο να προσθέσει χιλιάδες νέα εστιατόρια στο χαρτοφυλάκιο της Yum και να αυξήσει περαιτέρω τις πωλήσεις της.
Η εξαγορά δημιούργησε προσδοκίες για σημαντική εμπορική ώθηση. Όμως, όπως αποδείχθηκε στην πράξη, δεν ήταν κάθε επέκταση μακροπρόθεσμα επιτυχημένη.
Οι αλυσίδες που μπήκαν και βγήκαν από το χαρτοφυλάκιο
Παρότι η Yum Brands κατάφερε να εξελιχθεί σε τεράστιο παγκόσμιο παίκτη, δεν πέτυχαν όλες οι στρατηγικές της επιλογές. Η περίπτωση των A&W και Long John Silver’s είναι χαρακτηριστική. Παρά τις προσδοκίες που υπήρχαν αρχικά, οι δύο αλυσίδες δεν εντάχθηκαν ποτέ πλήρως στη βασική στρατηγική διεθνούς ανάπτυξης της εταιρείας.
Μετά από περίπου εννέα χρόνια, η Yum αποφάσισε να αποχωριστεί και τα δύο brands, κρίνοντας ότι δεν εξυπηρετούσαν τον μακροπρόθεσμο σχεδιασμό της, που είχε αρχίσει να στρέφεται όλο και περισσότερο στη διεθνή επέκταση και ειδικά στις μεγάλες ασιατικές αγορές. Δεν ήταν οι μόνοι τίτλοι που εγκαταλείφθηκαν στην πορεία. Άλλες μάρκες, όπως οι Backyard Burgers και Pasta Bravo, επίσης απομακρύνθηκαν από το εταιρικό χαρτοφυλάκιο.
Η Yum Brands έδειξε με αυτό τον τρόπο ότι δεν φοβόταν να αναθεωρεί τις κινήσεις της. Αν ένα brand δεν ταίριαζε με τον συνολικό σχεδιασμό ή δεν απέδιδε τα αναμενόμενα, η εταιρεία ήταν διατεθειμένη να το αποχωριστεί.
Η Κίνα ως μεγάλη στρατηγική ευκαιρία
Αν υπάρχει μια αγορά που άλλαξε πραγματικά τη δυναμική της Yum Brands, αυτή ήταν η Κίνα. Η παρουσία της εταιρείας εκεί δεν ήταν τυχαία ούτε περιστασιακή. Ήταν αποτέλεσμα επιμονής, στρατηγικής προσαρμογής και βαθιάς επένδυσης σε ένα περιβάλλον που είχε τεράστιες δυνατότητες ανάπτυξης.
Η πρώτη μεγάλη δοκιμή σε τοπικά προσαρμοσμένο concept ήρθε το 2004, όταν η εταιρεία παρουσίασε το East Dawning στη Σαγκάη, ένα εστιατόριο καφετέριας που συνδύαζε το επιχειρηματικό μοντέλο της KFC με κινεζική κουζίνα. Εκείνη την εποχή, η KFC είχε ήδη αποκτήσει ισχυρή παρουσία στην κινεζική αγορά, με εκατοντάδες καταστήματα, και η εταιρεία αντιλήφθηκε ότι η Κίνα δεν ήταν απλώς μια ακόμη διεθνής αγορά, αλλά ένα πεδίο όπου μπορούσε να δημιουργηθεί μια τεράστια νέα αυτοκρατορία.
Αυτή η επέκταση δεν περιορίστηκε στις γνωστές δυτικές αλυσίδες. Η Yum άρχισε να προσαρμόζεται όλο και περισσότερο στις τοπικές συνήθειες, επενδύοντας σε concepts που έμοιαζαν πιο κοντά στις γευστικές προτιμήσεις των Κινέζων καταναλωτών.
Η δημιουργία της Yum China
Η επιτυχία στην Κίνα ήταν τόσο μεγάλη, ώστε σταδιακά κατέστη σαφές ότι οι δραστηριότητες εκεί είχαν πλέον το μέγεθος και τη δυναμική για να λειτουργούν αυτόνομα. Έτσι, το 2016 δημιουργήθηκε η Yum China, μια ξεχωριστή εταιρεία που προέκυψε ως spin-off από τη Yum Brands.
Η κίνηση αυτή είχε ιδιαίτερο συμβολισμό: μια εταιρεία που είχε ήδη γεννηθεί ως απόσχιση από την PepsiCo, δημιούργησε με τη σειρά της ένα νέο αυτόνομο σχήμα για την κινεζική αγορά. Η Yum China απέκτησε αποκλειστικά δικαιώματα λειτουργίας των KFC, Pizza Hut και Taco Bell στην Κίνα, ενώ παράλληλα διαχειρίζεται brands ειδικά σχεδιασμένα για την τοπική αγορά, όπως το East Dawning και η αλυσίδα hot-pot Little Sheep.
Η ανάπτυξη ήταν εντυπωσιακή. Από ένα μόνο KFC που άνοιξε στο Πεκίνο το 1987, η Yum China έφτασε να λειτουργεί πάνω από 11.000 εστιατόρια σε περισσότερες από 1.600 κινεζικές πόλεις και κωμοπόλεις. Για μεγάλο διάστημα, η ανάπτυξη ήταν τόσο γρήγορη που η εταιρεία φέρεται να άνοιγε ένα νέο εστιατόριο κάθε 18 ώρες.
Τα μεγάλα διατροφικά σκάνδαλα στην Κίνα
Η επιτυχία της Yum στην Κίνα, όμως, δεν ήρθε χωρίς σοβαρές κρίσεις. Το 2013, η εταιρεία βρέθηκε αντιμέτωπη με σοβαρές καταγγελίες ότι προμηθευτές της χρησιμοποιούσαν κοτόπουλα με υπερβολικά επίπεδα χημικών καταλοίπων, αντιβιοτικών και στεροειδών. Οι αποκαλύψεις προκάλεσαν σημαντικό πλήγμα στην αξιοπιστία της KFC στην κινεζική αγορά και οδήγησαν σε αισθητή πτώση των πωλήσεων.
Πριν προλάβει να ανακτήσει πλήρως τη σταθερότητά της, ήρθε και δεύτερο σοβαρό σκάνδαλο το 2014, όταν αποκαλύφθηκε, μέσω κρυφής κάμερας, ότι η προμηθεύτρια εταιρεία Shanghai Husi Food επανασυσκεύαζε ληγμένα κρέατα και χρησιμοποιούσε απαράδεκτες πρακτικές υγιεινής. Στο σκάνδαλο ενεπλάκησαν και άλλες μεγάλες αμερικανικές αλυσίδες, όμως η Yum Brands βρέθηκε ξανά στο επίκεντρο της αρνητικής δημοσιότητας.
Η εταιρεία αναγκάστηκε να διακόψει κάθε σχέση με τον προμηθευτή, όμως η ζημιά είχε ήδη γίνει. Το πλήγμα στην εικόνα της ήταν ισχυρό και χρειάστηκε σοβαρή διαχείριση κρίσης για να αποκατασταθεί η εμπιστοσύνη των καταναλωτών.
Η επέκταση σε δύσκολες και συμβολικές αγορές
Η Yum Brands δεν περιορίστηκε ποτέ στις εύκολες ή ώριμες αγορές. Αντιθέτως, επιδίωξε να εισέλθει και σε γεωγραφικές περιοχές με ιδιαίτερη πολιτική ή πολιτισμική σημασία. Χαρακτηριστική είναι η είσοδός της στη Δυτική Όχθη το 2012, όταν άνοιξε το πρώτο αμερικανικό fast-food restaurant σε παλαιστινιακό έδαφος, κυρίως χάρη στην πρωτοβουλία του επιχειρηματία Adeeb Bakri.
Ο επιχειρηματίας αυτός επέλεξε να προσεγγίσει απευθείας τη Yum Brands, παρακάμπτοντας τη συνήθη διαδρομή μέσω ισραηλινών franchise operators. Παρά τις επιφυλάξεις και τις προειδοποιήσεις ότι οι Παλαιστίνιοι ενδέχεται να μποϊκοτάρουν το brand λόγω της αμερικανικής πολιτικής, εκείνος προχώρησε, τονίζοντας ότι η πρώτη ύλη, οι εργαζόμενοι και η λειτουργία ήταν παλαιστινιακά, πέρα από τη συνταγή και τη συμφωνία franchise.
Εξίσου εντυπωσιακή ήταν και η είσοδος της KFC στη Μογγολία το 2013, σε μια αγορά όπου όχι μόνο δεν υπήρχε η KFC, αλλά ουσιαστικά δεν υπήρχε καν δυτικού τύπου fast food σε αυτή την κλίμακα. Ωστόσο, και εκεί η επιτυχία αμαυρώθηκε από σκάνδαλο, όταν εκατοντάδες πελάτες υπέστησαν τροφική δηλητηρίαση και δεκάδες χρειάστηκε να νοσηλευτούν. Τα εστιατόρια έκλεισαν προσωρινά, όμως τελικά η αλυσίδα κατάφερε να επιστρέψει και να ανακτήσει την παρουσία της.
Η Yum Brands σήμερα και η νέα φάση ανάπτυξης
Παρά τα σκάνδαλα, τις διακυμάνσεις και τις στρατηγικές αναθεωρήσεις, η Yum Brands όχι μόνο επιβίωσε αλλά ισχυροποιήθηκε. Σήμερα αποτελεί έναν από τους μεγαλύτερους ομίλους εστίασης στον κόσμο, με παρουσία σε περισσότερες από 150 χώρες και περιοχές. Μαζί με τη Yum China, διαθέτει μία από τις πιο εκτεταμένες αλυσίδες εστιατορίων διεθνώς.
Η KFC, η Pizza Hut και η Taco Bell παραμένουν οι βασικοί πυλώνες της αυτοκρατορίας της, όμως η εταιρεία συνεχίζει να επεκτείνει το χαρτοφυλάκιό της. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η εξαγορά της The Habit Burger Grill, που προστέθηκε στα τελευταία μεγάλα βήματα ανάπτυξης του ομίλου.
Η σημερινή εικόνα της Yum Brands δείχνει μια εταιρεία που κατάφερε να μετατρέψει μια αρχική εταιρική αναδιάρθρωση σε παγκόσμια επιχειρηματική κυριαρχία. Από ένα spin-off της PepsiCo, εξελίχθηκε σε έναν γίγαντα της εστίασης, με ισχυρά brands, επιθετική διεθνοποίηση και ικανότητα να ανακάμπτει ακόμη και μετά από σοβαρές κρίσεις.
Η συνταγή της επιτυχίας ενός παγκόσμιου κολοσσού
Η ιστορία της Yum Brands αποδεικνύει ότι η επιτυχία στο fast food δεν βασίζεται μόνο στη γεύση ή στην αναγνωρισιμότητα. Χρειάζεται στρατηγική ευελιξία, παγκόσμια προσαρμοστικότητα, ισχυρές εμπορικές συνεργασίες και ταυτόχρονα την ικανότητα να αντέχεις δημόσιες κρίσεις χωρίς να καταρρεύσεις.
Από τις πρώτες εξαγορές της PepsiCo μέχρι τη δημιουργία της Tricon, την επαναγέννηση ως Yum Brands, τη θριαμβευτική επέκταση στην Κίνα και τα δύσκολα κεφάλαια των σκανδάλων, η εταιρεία έδειξε ότι μπορεί να μετατρέπει τις δοκιμασίες σε νέα φάση ανάπτυξης. Και αυτός ακριβώς είναι ο λόγος που σήμερα θεωρείται ένας από τους πιο επιδραστικούς παγκόσμιους ομίλους στην αγορά της εστίασης.
Πηγή: Pagenews.gr
Διαβάστε όλες τις τελευταίες Ειδήσεις από την Ελλάδα και τον Κόσμο
Το σχόλιο σας