Sheena Zadeh: Πώς έχτισε την Kosas των 150 εκατ. και βλέπει παγκόσμια επέκταση
Πηγή Φωτογραφίας: Instagram/Sheena Zadeh: Πώς έχτισε την Kosas των 150 εκατ. και βλέπει παγκόσμια επέκταση
Στον σκληρό και εξαιρετικά ανταγωνιστικό κόσμο της παγκόσμιας ομορφιάς, λίγα brands καταφέρνουν να ξεχωρίσουν πραγματικά και ακόμη λιγότερα να χτίσουν μια ισχυρή επιχειρηματική ταυτότητα με διάρκεια. Η περίπτωση της Sheena Zadeh και της Kosas ανήκει ακριβώς σε αυτή τη σπάνια κατηγορία. Η ιδρύτρια της αμερικανικής μάρκας clean beauty δεν δημιούργησε απλώς μια ακόμη σειρά καλλυντικών. Κατάφερε να μετατρέψει ένα προσωπικό αισθητικό όραμα σε μια επιχείρηση με εκτιμώμενες ετήσιες πωλήσεις 150 εκατ. δολαρίων, ισχυρή κερδοφορία και ολοένα διευρυνόμενη διεθνή παρουσία.
Η πορεία της Kosas δεν βασίστηκε σε έναν θόρυβο της στιγμής ή σε μια πρόσκαιρη επιτυχία των social media. Αντίθετα, χτίστηκε πάνω σε μια πιο ουσιαστική κατανόηση του τι ζητούσε η αγορά, πολύ πριν αυτό γίνει κυρίαρχη τάση. Η Zadeh διέγνωσε νωρίς ότι το κοινό αναζητούσε προϊόντα που να βρίσκονται ανάμεσα στο μακιγιάζ και την περιποίηση της επιδερμίδας, συνδυάζοντας αποτελεσματικότητα, καθαρότερες συνθέσεις και μια πιο φυσική αισθητική. Σήμερα, η στρατηγική αυτή την έχει φέρει στο επίκεντρο των συζητήσεων όχι μόνο για περαιτέρω ανάπτυξη, αλλά και για μια πιθανή πώληση της εταιρείας.
Από το Λος Άντζελες στα Sephora της Μέσης Ανατολής
Η σημερινή εικόνα της Kosas δείχνει πόσο μακριά έχει φτάσει η εταιρεία. Σε ένα από τα μεγαλύτερα εμπορικά κέντρα του Ντουμπάι, μια τεράστια φωτεινή εικόνα της Sheena Zadeh υποδέχεται τους πελάτες των Sephora Middle East μπροστά από το stand του brand της. Η ίδια εμφανίζεται να κρατά το concealer-σήμα κατατεθέν της Kosas δίπλα στο πρόσωπό της, κάτω από τη φράση “Makeup for skincare freaks”. Το μήνυμα αυτό δεν είναι απλώς διαφημιστικό. Συμπυκνώνει ολόκληρη τη φιλοσοφία πάνω στην οποία χτίστηκε η μάρκα.
Η Zadeh έχει δηλώσει ότι ο σκοπός της είναι να δημιουργεί όμορφα πράγματα. Πίσω από αυτή τη φράση, όμως, βρίσκεται μια επιχειρηματική λογική με σαφή στρατηγική: καλλυντικά που δεν απευθύνονται απλώς σε όσους θέλουν χρώμα ή κάλυψη, αλλά σε ένα καταναλωτικό κοινό που σκέφτεται πλέον πιο ολιστικά την ομορφιά, απαιτώντας προϊόντα που να υπηρετούν και την υγεία της επιδερμίδας.
Η Kosas γεννήθηκε πριν το clean beauty γίνει mainstream
Όταν η Sheena Zadeh ίδρυσε την Kosas το 2015, το clean beauty δεν είχε ακόμη αποκτήσει τη σημερινή του εμπορική ισχύ. Ο όρος υπήρχε, αλλά παρέμενε ασαφής και για πολλούς παρεξηγημένος. Η πιο σύγχρονη εκδοχή του αναφέρεται συνήθως σε προϊόντα ομορφιάς που αποφεύγουν συστατικά τα οποία θεωρούνται δυνητικά επιβαρυντικά, όπως parabens και sulfates. Σήμερα, μεγάλοι retailers όπως η Sephora χρησιμοποιούν αυτή την προσέγγιση για να κατηγοριοποιούν προϊόντα. Όμως στα μέσα της προηγούμενης δεκαετίας, το πεδίο αυτό δεν ήταν ακόμη τόσο ώριμο.
Η Zadeh μπήκε στην αγορά ακριβώς τη σωστή στιγμή. Επένδυσε σε μια λογική που συνδύαζε φυτικά συστατικά, premium σύνθεση και προϊόντα πολλαπλής χρήσης. Με άλλα λόγια, δεν ήθελε απλώς να πουλά μακιγιάζ, αλλά προϊόντα που θα μπορούσαν να λειτουργούν και ως skincare. Γι’ αυτό και πολλές φόρμουλες της Kosas στηρίχθηκαν σε υλικά όπως το υαλουρονικό οξύ, συστατικό που συναντά κανείς συνήθως σε serums προσώπου και όχι παραδοσιακά σε μακιγιάζ.
Η στρατηγική αυτή αποδείχθηκε εξαιρετικά διορατική. Πολύ πριν το skincare-infused makeup γίνει βασική τάση, η Kosas είχε ήδη τοποθετηθεί στο σημείο όπου τελικά θα μετακινούνταν η αγορά.
Ένα brand που ξεκίνησε με ελάχιστες προσδοκίες
Η ίδρυση της Kosas δεν έγινε με τεράστια κεφάλαια ή με την υποστήριξη ενός ισχυρού ομίλου. Η Zadeh χρηματοδότησε την εκκίνηση με περίπου 70.000 δολάρια από δικά της χρήματα, επιλέγοντας να χτίσει την εταιρεία της από το μηδέν. Από την πρώτη στιγμή, στόχος της ήταν να δημιουργήσει φόρμουλες περιποίησης που θα λειτουργούν και ως μακιγιάζ. Για να το πετύχει αυτό, προσέγγισε ένα μικρό εργαστήριο έρευνας και ανάπτυξης και ζήτησε τα πρώτα της προϊόντα να παραχθούν με συστατικά όπως λάδι από σπόρους βατόμουρου και εκχυλίσματα πράσινου τσαγιού, αντί για φθηνότερες συνθετικές εναλλακτικές ή κερί μέλισσας.
Η επιλογή αυτή δεν έγινε εύκολα δεκτή. Όπως έχει παραδεχτεί η ίδια, υπήρξε σημαντική αντίσταση από τους χημικούς που συνεργάστηκαν μαζί της, επειδή αυτό που προσπαθούσε να φτιάξει δεν ακολουθούσε την εύκολη, δοκιμασμένη οδό της αγοράς. Ωστόσο, εκεί ακριβώς φαίνεται ο χαρακτήρας της Kosas: από την αρχή χτίστηκε πάνω σε μια αντίληψη που δεν ήταν συμβατική, αλλά είχε ξεκάθαρη ταυτότητα.
Το 2015, η εταιρεία λάνσαρε τα πρώτα τέσσερα κραγιόν της, σε αποχρώσεις σχεδιασμένες ώστε να ταιριάζουν σε επιδερμίδες με ελαιώδη τόνο όπως της ίδιας της Zadeh. Η λεπτομέρεια αυτή δεν είναι τυχαία. Δείχνει ότι η ιδρύτρια δεν επιδίωξε να ακολουθήσει απλώς μια γενική τάση, αλλά να καλύψει μια πραγματική ανάγκη που είχε εντοπίσει προσωπικά ως καταναλώτρια.
Η ώθηση από τη Gwyneth Paltrow και το Goop
Για τον πρώτο χρόνο λειτουργίας, η Kosas πωλούνταν αποκλειστικά μέσω της ιστοσελίδας της και τα έσοδά της παρέμεναν περιορισμένα, φτάνοντας μόλις μερικές χιλιάδες δολάρια τον μήνα. Η μεγάλη καμπή ήρθε το 2017, όταν η Zadeh άρχισε να αναπτύσσει νέα προϊόντα, όπως blushes και highlighters, και ταυτόχρονα να τα διανέμει προσωπικά σε makeup artists του Λος Άντζελες.
Αυτή η σχεδόν χειροποίητη προσέγγιση αποδείχθηκε καθοριστική. Ένα από τα κραγιόν της έφτασε στα χέρια της glam team της Gwyneth Paltrow, λίγο πριν η ηθοποιός εμφανιστεί σε red carpet. Η σύνδεση αυτή αποδείχθηκε εξαιρετικά πολύτιμη, καθώς το Goop ήταν από τα πρώτα retail κανάλια που φιλοξένησαν την Kosas το 2018. Το timing ήταν ιδανικό: το clean beauty άρχιζε τότε να τραβά όλο και περισσότερο την προσοχή της αγοράς, και η Kosas βρέθηκε στο σωστό ράφι, τη σωστή στιγμή.
Αυτή η πρώιμη στήριξη δεν ήταν απλώς ένα boost δημοσιότητας. Ήταν ένα ισχυρό μήνυμα αξιοπιστίας σε ένα κοινό που αναζητούσε κάτι νέο αλλά και ποιοτικά διαφοροποιημένο.
Μινιμαλιστικό μακιγιάζ πριν γίνει η κυρίαρχη αισθητική
Η Kosas βρήκε τη θέση της στην αγορά και χάρη σε ένα δεύτερο καθοριστικό στοίχημα: τον μινιμαλισμό. Πριν η τάση του “no-makeup makeup” γίνει mainstream και πριν η καθημερινή beauty ρουτίνα κινηθεί ξεκάθαρα προς πιο φυσικές, φωτεινές και ανεπιτήδευτες λύσεις, η Zadeh είχε ήδη τοποθετήσει το brand της ακριβώς σε αυτή τη ζώνη.
Τα προϊόντα της δεν πόνταραν στην υπερβολή ή στο θεατρικό αποτέλεσμα. Αντιθέτως, υπηρετούσαν μια λογική φυσικής βελτίωσης της εικόνας, με έμφαση στη λάμψη, στην υγιή επιδερμίδα και στην αίσθηση ότι το προϊόν φροντίζει το δέρμα όσο το χρωματίζει. Η φιλοσοφία αυτή αποδείχθηκε απολύτως ευθυγραμμισμένη με τη μεταστροφή των καταναλωτών προς μια ομορφιά πιο ήπια, πιο προσωπική και πιο κοντά στην έννοια της ευεξίας.
Από τέσσερα κραγιόν σε 200 προϊόντα και 150 εκατ. πωλήσεις
Μέσα σε μία δεκαετία, η Kosas εξελίχθηκε από μια μικρή indie προσπάθεια σε ένα brand με περίπου 200 προϊόντα και παρουσία σε καταστήματα από τις Ηνωμένες Πολιτείες έως τη Σαουδική Αραβία. Σύμφωνα με εκτιμήσεις του Forbes, οι ετήσιες πωλήσεις της εταιρείας έχουν φτάσει τα 150 εκατ. δολάρια, ενώ η επιχείρηση παραμένει κερδοφόρα εδώ και αρκετά χρόνια.
Το οικονομικό αυτό μέγεθος αποκτά ακόμη μεγαλύτερη σημασία αν αναλογιστεί κανείς ότι η ανάπτυξη της εταιρείας στηρίχθηκε σε μια σειρά πολύ συνειδητών κινήσεων: σωστή ανάγνωση των τάσεων, λανσάρισμα προϊόντων στην κατάλληλη στιγμή και έξυπνη αξιοποίηση της δυναμικής των social media. Η viral διάδοση ορισμένων προϊόντων της βοήθησε ασφαλώς, όμως δεν ήταν αυτή που δημιούργησε την Kosas. Ήταν απλώς ο επιταχυντής μιας ήδη πολύ προσεκτικά σχεδιασμένης πορείας.
Γιατί οι skincare-focused μάρκες είναι τόσο περιζήτητες
Η επιτυχία της Kosas έρχεται σε μια περίοδο όπου οι μάρκες που κινούνται στο όριο ανάμεσα στο skincare και στο makeup θεωρούνται ιδιαίτερα ελκυστικές από επενδυτές και πιθανούς αγοραστές. Όπως επισημαίνουν αναλυτές της αγοράς, τα skincare-focused brands προσφέρουν συνήθως καλύτερα περιθώρια κέρδους, ισχυρότερες προοπτικές ανάπτυξης και πιο ανθεκτικές ανταγωνιστικές θέσεις όταν πετυχαίνουν.
Οι μεγάλες εξαγορές των τελευταίων ετών ενισχύουν αυτή την εικόνα. Ο κλάδος της ομορφιάς αναζητά brands που δεν έχουν απλώς followers ή ισχυρό marketing, αλλά καθαρή ταυτότητα, διακριτό positioning και προϊόντα που να μπορούν να εξελιχθούν σε category leaders. Από αυτή την άποψη, η Kosas βρίσκεται σε ιδιαίτερα προνομιακή θέση, καθώς έχει ήδη αποδείξει ότι μπορεί να δημιουργεί επανειλημμένα προϊόντα με φανατικό κοινό.
Το βλέμμα στραμμένο στη διεθνή ανάπτυξη
Τα τελευταία 18 μήνες, η εταιρεία έχει επιταχύνει σημαντικά τη διεθνή της επέκταση. Περίπου 30% των ετήσιων εσόδων της Kosas προέρχονται πλέον από τις διεθνείς αγορές, στοιχείο που η ίδια η Zadeh θεωρεί εξαιρετικά σημαντικό. Η δυναμική αυτή δεν αφορά μόνο την πώληση προϊόντων εκτός ΗΠΑ, αλλά την προσπάθεια να χτιστεί ένα brand με πραγματικά παγκόσμια απήχηση.
Η επιτυχία αυτή έχει και προσωπική διάσταση για την ιδρύτρια, η οποία είναι δεύτερης γενιάς Ιρανή μετανάστρια. Το γεγονός ότι η Kosas αναπτύσσεται σε αγορές της Μέσης Ανατολής και γενικότερα εκτός αμερικανικών συνόρων ενισχύει το αφήγημα μιας επιχειρηματία που δεν θέλει απλώς να πετύχει σε μία αγορά, αλλά να δημιουργήσει ένα παγκόσμιο beauty brand με ουσιαστική πολιτισμική εμβέλεια.
Η προσωπική διαδρομή που διαμόρφωσε το brand
Η Sheena Zadeh μεγάλωσε στην Orange County της Καλιφόρνια. Ο πατέρας της εργαζόταν αρχικά σε μανάβικο και αργότερα ως ταχυδρόμος, ενώ η μητέρα της δούλευε σε πάγκο καλλυντικών της Clinique σε τοπικό εμπορικό κέντρο. Αυτή η παιδική επαφή με τον κόσμο της ομορφιάς αποδείχθηκε καθοριστική. Στο σπίτι υπήρχε τεράστια ποσότητα καλλυντικών, δείγμα της καθημερινής τριβής της οικογένειας με την αγορά ομορφιάς.
Από μικρή, η Zadeh είχε έντονο ενδιαφέρον για τα χρώματα, τις τεχνικές και την αισθητική του μακιγιάζ. Σπούδασε βιολογία στο UC Irvine και εργάστηκε ως τεχνικός εργαστηρίου, ασχολούμενη ακόμη και με ταξινομικές έρευνες εντόμων. Ωστόσο, μετά την αποφοίτησή της, απομακρύνθηκε από τη μικροβιολογία και στράφηκε σταδιακά προς την επιχειρηματικότητα. Η εμφάνιση indie cosmetics brands όπως η Stila και η Hard Candy της έδειξε ότι υπήρχε χώρος για νέες, ανεξάρτητες ιδέες στον χώρο της ομορφιάς.
Ακολούθησε MBA στο Chapman University, παντρεύτηκε, απέκτησε κόρη και άρχισε να διαμορφώνει το όραμα μιας πιο μινιμαλιστικής beauty μάρκας βασισμένης σε φυτικά συστατικά. Η προσωπική αυτή διαδρομή εξηγεί σε μεγάλο βαθμό γιατί η Kosas δεν εμφανίστηκε ως κυνική επιχειρηματική σύλληψη, αλλά ως φυσική συνέχεια μιας πολυετούς εμμονής με την αισθητική, τη σύνθεση και τη χρηστικότητα.
Πώληση ή επόμενο κεφάλαιο;
Η Kosas άρχισε από πέρυσι να διερευνά τις προοπτικές μιας πιθανής πώλησης, χωρίς η ίδια η Zadeh να σχολιάζει δημοσίως την πορεία αυτής της διαδικασίας. Το ενδιαφέρον είναι αναμενόμενο, δεδομένης της θέσης που έχει αποκτήσει η μάρκα στην αγορά. Είτε τελικά προχωρήσει σε εξαγορά είτε παραμείνει ανεξάρτητη, η εταιρεία έχει ήδη πετύχει κάτι πολύ πιο ουσιαστικό: να αποδείξει ότι μπορεί να παραμένει relevant και να προλαβαίνει τις τάσεις αντί να τις ακολουθεί.
Αυτό είναι ίσως και το σημαντικότερο στοιχείο της Sheena Zadeh ως επιχειρηματία. Δεν στηρίχθηκε σε ένα μόνο hit product ή σε μια συγκυριακή μόδα. Κατάφερε να δημιουργήσει επαναλαμβανόμενα αγαπημένα προϊόντα, να χτίσει πιστό κοινό και να φέρει το brand της μπροστά από την εποχή του. Σε μια αγορά όπου η λάμψη μπορεί να ξεθωριάσει πολύ γρήγορα, αυτό είναι το πιο πολύτιμο πλεονέκτημα.
Η Kosas ως σύμβολο της νέας beauty οικονομίας
Η ιστορία της Kosas είναι ταυτόχρονα και η ιστορία μιας νέας beauty οικονομίας. Μιας αγοράς όπου οι καταναλωτές δεν αγοράζουν απλώς χρώμα ή συσκευασία, αλλά αφήγηση, φιλοσοφία, ποιότητα υλικών και αίσθηση προσωπικής ταύτισης. Η Zadeh κατάφερε να διαβάσει αυτή τη μετάβαση νωρίς και να τη μετατρέψει σε επιχειρηματική αξία.
Σήμερα, με πωλήσεις 150 εκατ. δολαρίων, διεθνή ανάπτυξη και το ενδεχόμενο στρατηγικής πώλησης στον ορίζοντα, η Kosas δεν αντιμετωπίζεται πια ως ανερχόμενη startup, αλλά ως ένα ώριμο και εξαιρετικά υπολογίσιμο brand. Και αυτό οφείλεται σε μια ιδρύτρια που δεν αρκέστηκε στο να ακολουθήσει την αγορά, αλλά φρόντισε να την προβλέψει.
Πηγή: Pagenews.gr
Διαβάστε όλες τις τελευταίες Ειδήσεις από την Ελλάδα και τον Κόσμο
Το σχόλιο σας