Private label: Γιατί δεν απογειώνονται στην Ελλάδα παρά την ακρίβεια

Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας κερδίζουν συνεχώς έδαφος στην Ευρώπη, όμως στην Ελλάδα η δυναμική τους παραμένει περιορισμένη. Την ώρα που σε αγορές όπως η Ελβετία, η Πορτογαλία, η Ισπανία και η Ολλανδία σχεδόν ένα στα δύο προϊόντα στο καλάθι του καταναλωτή είναι private label, στην ελληνική αγορά το αντίστοιχο ποσοστό παραμένει αισθητά χαμηλότερο.

Σύμφωνα με τα τελευταία στοιχεία, τα private label στην Ελλάδα διαμορφώνονται στο 30,6% σε όγκο και στο 23,9% σε αξία, δηλαδή λιγότερο από ένα στα τέσσερα ευρώ που δαπανά ο καταναλωτής στο σούπερ μάρκετ. Το στοιχείο αυτό προκαλεί εντύπωση, ειδικά σε μια περίοδο όπου η ακρίβεια πιέζει έντονα τα νοικοκυριά.

Η ελληνική αντίφαση της ακρίβειας

Η Ελλάδα βρίσκεται στην πρώτη θέση της Ευρωπαϊκής Ένωσης στον δείκτη υποκειμενικής φτώχειας της Eurostat, με το 66,8% των πολιτών να δηλώνει ότι δεν τα βγάζει πέρα οικονομικά. Με βάση αυτό το δεδομένο, θα περίμενε κανείς μαζική στροφή των καταναλωτών σε φθηνότερες επιλογές.

Όμως το ράφι δείχνει κάτι πιο περίπλοκο. Παρότι τα private label είναι περίπου 30% φθηνότερα από τα επώνυμα προϊόντα, δεν έχουν καταφέρει να γίνουν η αυτονόητη επιλογή για τον Έλληνα καταναλωτή.

Η ανάπτυξη που κρύβει στασιμότητα

Τα στοιχεία της NielsenIQ για λογαριασμό της PLMA δείχνουν ότι τα private label στην Ελλάδα κατέγραψαν ονομαστική αύξηση 6,5% το 2025, επίδοση που βάζει τη χώρα στο Top-5 των ταχύτερα αναπτυσσόμενων αγορών στην Ευρώπη.

Όμως αυτή η εικόνα είναι παραπλανητική αν διαβαστεί επιφανειακά. Το μερίδιο αγοράς σε αξία παρέμεινε σχεδόν στάσιμο, από 23,7% το 2023 σε 23,9% το 2025. Άρα η αύξηση δεν προέρχεται από πραγματική διείσδυση, αλλά κυρίως από τον πληθωρισμό, που ανέβασε τις τιμές και στα επώνυμα και στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας.

Το αδύναμο discount μοντέλο στην Ελλάδα

Η μεγάλη διαφορά της Ελλάδας από τις ώριμες ευρωπαϊκές αγορές βρίσκεται στη δομή του λιανεμπορίου. Σε χώρες όπως η Γερμανία, η Ισπανία και η Ελβετία, οι αλυσίδες discount έχουν καθοριστικό ρόλο στην ανάπτυξη των private label.

Στην Ελλάδα, αντίθετα, το discount μοντέλο παραμένει περιορισμένο. Η Lidl είναι ουσιαστικά ο μοναδικός ισχυρός παίκτης με μεγάλη παρουσία, ενώ δεν υπάρχει ένα ευρύ δίκτυο αλυσίδων που να έχει χτίσει την ταυτότητά του σχεδόν αποκλειστικά πάνω στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας.

Αυτό σημαίνει ότι τα private label στην Ελλάδα εμφανίζονται συχνά ως «εναλλακτική» επιλογή και όχι ως βασικός κανόνας αγορών.

Οι προσφορές των επώνυμων κράτησαν πίσω τα private label

Για χρόνια, τα επώνυμα προϊόντα διατηρούσαν την ισχύ τους μέσα από έντονες προσφορές, εκπτώσεις και προωθητικές ενέργειες. Τα «2+1», οι μεγάλες εκπτώσεις και οι συνεχείς προωθητικές καμπάνιες μείωναν τη διαφορά τιμής με τα private label, δίνοντας στον καταναλωτή την αίσθηση ότι μπορεί να αγοράζει brand χωρίς να πληρώνει πολύ ακριβότερα.

Αυτό το μοντέλο, όμως, αρχίζει να αλλάζει. Σύμφωνα με τα στοιχεία NIQ για το πρώτο τρίμηνο του 2026, το ποσοστό των branded προϊόντων που πωλούνται υπό προσφορά μειώθηκε από 68% το 2023 σε 40%. Έτσι, η πραγματική διαφορά τιμής ανάμεσα στα επώνυμα και στα private label γίνεται πλέον πιο εμφανής.

Η δύναμη των brands στον Έλληνα καταναλωτή

Το μεγαλύτερο εμπόδιο, όμως, δεν είναι μόνο οικονομικό. Είναι και ψυχολογικό. Ο Έλληνας καταναλωτής εξακολουθεί να δείχνει υψηλή εμπιστοσύνη στα επώνυμα προϊόντα, ειδικά σε βασικές κατηγορίες τροφίμων, απορρυπαντικών και ειδών προσωπικής φροντίδας.

Σε μεγάλο μέρος του κοινού, τα private label εξακολουθούν να αντιμετωπίζονται ως υποδεέστερα ποιοτικά, ακόμη κι αν αυτή η αντίληψη σταδιακά αδυνατίζει. Αυτό είναι το σημείο-κλειδί: η τιμή από μόνη της δεν αρκεί. Αν ο καταναλωτής δεν πιστεύει ότι παίρνει αντίστοιχη ποιότητα, δύσκολα αλλάζει συνήθεια.

Γιατί και οι αλυσίδες δεν πιέζουν όσο θα μπορούσαν

Υπάρχει και μια λιγότερο ορατή πλευρά. Τα private label δεν είναι πάντα τόσο ελκυστικά για τις ίδιες τις αλυσίδες όσο φαίνεται. Τα περιθώρια κέρδους μπορεί να είναι περιορισμένα, ενώ τα επώνυμα προϊόντα συνοδεύονται συχνά από εμπορικές παροχές, διαφημιστική στήριξη και συμφωνίες που ενισχύουν τη θέση τους στο ράφι.

Έτσι, οι λιανέμποροι κινούνται προσεκτικά. Θέλουν να αναπτύξουν τα private label, αλλά δεν μπορούν να αγνοήσουν τη δύναμη και την εμπορική αξία των μεγάλων brands.

Το πραγματικό στοίχημα της επόμενης ημέρας

Τα private label στην Ελλάδα έχουν περιθώριο ανάπτυξης, αλλά η απογείωσή τους δεν είναι δεδομένη. Για να πλησιάσουν τα ευρωπαϊκά ποσοστά, δεν αρκεί να παραμείνουν φθηνότερα. Πρέπει να πείσουν σε ποιότητα, να υποστηριχθούν πιο συστηματικά από το λιανεμπόριο και να αλλάξει η καταναλωτική κουλτούρα.

Η ακρίβεια μπορεί να λειτουργήσει ως επιταχυντής, αλλά δεν αρκεί από μόνη της. Η ελληνική αγορά αποδεικνύει ότι ο καταναλωτής δεν αγοράζει μόνο με βάση την τιμή. Αγοράζει με βάση την εμπιστοσύνη, τη συνήθεια και την αντίληψη αξίας.

Και μέχρι τα private label να κερδίσουν πλήρως αυτή τη μάχη, η Ελλάδα θα συνεχίσει να βρίσκεται πίσω από τις μεγάλες ευρωπαϊκές αγορές.

Πηγή: Pagenews.gr