Nike χάνει την Κίνα: Από 27% στο 16% market share – Anta και Xtep αλλάζουν το παιχνίδι

Τα έσοδα της Nike στην Κίνα έχουν υποχωρήσει 29% από το peak του 2021, στα $5,8 δισ., ενώ το market share της έχει πέσει από 27% σε 16%. Η αμερικανική εταιρεία δεν χάνει κυρίως από anti-US sentiment αλλά από πιο φθηνές, γρηγορότερες και πολύ πιο τοπικές κινεζικές μάρκες.

Για χρόνια, η Nike ήταν στην Κίνα κάτι περισσότερο από sportswear brand.

Ήταν σύμβολο της νέας καταναλωτικής μεσαίας τάξης.

Σήμερα, αυτό το status έχει αρχίσει να ξεθωριάζει.

Τα έσοδα στην Greater China έχουν πέσει κατά 29% από το υψηλό του 2021, στα $5,8 δισ., ενώ το μερίδιο αγοράς έχει υποχωρήσει από 27% πριν από έξι χρόνια σε περίπου 16%

Οι Κινέζοι ανταγωνιστές μεγάλωσαν

Το μεγαλύτερο πρόβλημα δεν είναι ότι οι Κινέζοι σταμάτησαν να θέλουν ξένα brands.

Είναι ότι τα δικά τους brands έγιναν πολύ καλύτερα.

Anta.

Xtep.

361 Degrees.

Και δίπλα τους, νέα διεθνή brands όπως Hoka.

Οι ανταγωνιστές προσφέρουν:

χαμηλότερες τιμές,

προϊόντα σχεδιασμένα για τοπικές ανάγκες,

γρήγορες αλλαγές,

ισχυρό e-commerce.

Η Anta δεν είναι πλέον μικρός παίκτης

Η Anta έχει πλέον πάνω από $11 δισ. ετήσια έσοδα και απέκτησε φέτος 29% της Puma.

Αυτό δείχνει πόσο έχει αντιστραφεί το παιχνίδι.

Οι κινεζικές εταιρείες δεν προσπαθούν πλέον απλώς να πάρουν κομμάτι από την εγχώρια αγορά.

Αρχίζουν να γίνονται διεθνείς consolidators.

Η Nike έχασε τον έλεγχο online

Ένα από τα βασικά λάθη της εταιρείας ήταν η στρατηγική direct-to-consumer.

Καθώς περιόρισε παραδοσιακούς distributors, αυτοί γέμισαν τα ράφια τους με ανταγωνιστές.

Στην Κίνα, παράλληλα, τα προϊόντα Nike άρχισαν να εμφανίζονται σε πάνω από χίλια διαφορετικά digital storefronts.

Αυτό οδήγησε σε:

μεγάλες εκπτώσεις,

απώλεια pricing power,

αποδυνάμωση της εικόνας premium brand.

Τώρα κόβει τους distributors από το online

Από το επόμενο έτος, η Nike σκοπεύει να αφαιρέσει από distributors το δικαίωμα να πωλούν online και να συγκεντρώσει τις ψηφιακές πωλήσεις στα επίσημα flagship stores σε πλατφόρμες όπως το Tmall. 

Αυτό μπορεί να βοηθήσει τα περιθώρια.

Μπορεί όμως να μειώσει ακόμη περισσότερο το market share βραχυπρόθεσμα.

«China for China»

Η νέα στρατηγική βασίζεται σε πολύ μεγαλύτερη τοπικοποίηση.

Η Nike αυξάνει την ομάδα design στην Κίνα και θέλει να δημιουργεί προϊόντα ειδικά για τον Κινέζο καταναλωτή. 

Η εταιρεία έχει αναγνωρίσει ότι βασίστηκε υπερβολικά σε κλασικές σειρές όπως:

Air Force 1,

Dunks,

Air Jordan.

Η αγορά όμως έχει αλλάξει.

Δεν είναι απλώς θέμα τιμής

Οι καταναλωτές στην Κίνα ζητούν όλο και περισσότερο προϊόντα που είναι σχεδιασμένα για:

τοπική χρήση,

τοπικό sizing,

τοπικές συνήθειες,

τοπικά sports communities.

Αυτό σημαίνει ότι ένα global product που απλώς μεταφέρεται από το Oregon στη Shanghai δεν αρκεί.

Το μάθημα για τα δυτικά brands

Η ιστορία της Nike είναι μέρος ενός πολύ μεγαλύτερου trend.

Για δεκαετίες, ένα δυτικό brand πήγαινε στην Κίνα με πλεονέκτημα:

ποιότητας,

κύρους,

marketing.

Σήμερα, το prestige gap έχει μικρύνει.

Και οι local players έχουν πλεονέκτημα ταχύτητας και γνώσης της αγοράς.

Το πιο δύσκολο ερώτημα για τη Nike δεν είναι λοιπόν αν μπορεί να ξανακερδίσει μερίδιο.

Είναι αν το μοντέλο που την έκανε κυρίαρχη στην Κίνα εξακολουθεί να υπάρχει.

Πηγή: pagenews.gr