Η μόδα αφήνει πίσω το sustainability και πουλά πλέον… wellness

Τα fashion brands αλλάζουν στρατηγική και μετατρέπουν την «ευεξία» σε νέο εργαλείο marketing, καθώς οι καταναλωτές ενδιαφέρονται περισσότερο για υγεία, φυσικά υλικά και καθημερινή εμπειρία χρήσης

Η βιομηχανία της μόδας αλλάζει κατεύθυνση. Μετά από χρόνια όπου το sustainability κυριαρχούσε σχεδόν σε κάθε καμπάνια, όλο και περισσότερα fashion brands μετακινούν πλέον το αφήγημά τους προς το wellness, την υγεία και τα «καθαρά» υλικά.

Σύμφωνα με το The Business of Fashion, εταιρείες που έχτισαν την εικόνα τους γύρω από τη βιωσιμότητα επαναπροσδιορίζουν σήμερα την επικοινωνία τους, δίνοντας μεγαλύτερη έμφαση σε φυσικές ίνες, αποφυγή χημικών ουσιών, διαφάνεια στα υλικά και μεγαλύτερη διάρκεια ζωής των προϊόντων.

Από το “sustainability” στο “healthy living”

Η αλλαγή δεν είναι τυχαία. Οι καταναλωτές δείχνουν ολοένα μικρότερο ενδιαφέρον για γενικές και συχνά αφηρημένες έννοιες όπως ESG, carbon footprint ή circular economy.

Αντίθετα, αντιδρούν πολύ πιο άμεσα όταν ένα brand συνδέει τα προϊόντα του με την προσωπική υγεία, την καθημερινή άνεση και την ευεξία.

Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η Reformation, η οποία πριν μερικά χρόνια είχε γίνει γνωστή για το επιθετικό sustainability marketing της, με slogans όπως:

«Being naked is the #1 most sustainable option. We’re #2.»

Σήμερα, όμως, η εταιρεία μετατοπίζει το αφήγημά της προς τα natural fibres, το material transparency και το λεγόμενο healthier dressing.

Η επικεφαλής βιωσιμότητας της εταιρείας, Kathleen Talbot, εξήγησε ότι οι καταναλωτές ενδιαφέρονται πλέον περισσότερο για το πώς επηρεάζουν τα ρούχα την υγεία τους — από την περιεκτικότητα σε polyester μέχρι τα μικροπλαστικά και τις χημικές ουσίες.

Το wellness γίνεται η νέα «γλώσσα» της μόδας

Η ίδια μετατόπιση παρατηρείται και στον χώρο της ομορφιάς.

Η Ilia Beauty εγκαταλείπει σταδιακά τη βαριά sustainability ρητορική και επενδύει περισσότερο στην εμπειρία χρήσης, την καθημερινή αίσθηση και τη σύνδεση του προϊόντος με το προσωπικό wellness.

Η ιδρύτρια της εταιρείας, Sasha Plavsic, σημείωσε ότι οι καταναλωτές ενδιαφέρονται περισσότερο για το πώς ένα προϊόν «αισθάνεται», «λειτουργεί» και εντάσσεται στην καθημερινότητά τους.

Παράλληλα, brands όπως η Rise & Fall προωθούν πλέον ως βασικό selling point την ποιότητα, τα φυσικά υλικά και την ανθεκτικότητα, αφήνοντας τη βιωσιμότητα να λειτουργεί περισσότερο στο παρασκήνιο.

Ο συνιδρυτής της εταιρείας, Will Coulton, δήλωσε χαρακτηριστικά ότι οι πελάτες πρώτα αναζητούν ποιότητα και αξία και μετά sustainability.

Η εποχή του «clean fashion»

Η νέα τάση θυμίζει έντονα όσα συνέβησαν τα τελευταία χρόνια στη βιομηχανία τροφίμων και καλλυντικών, όπου οι λέξεις «clean», «natural» και «non-toxic» απέκτησαν τεράστια εμπορική αξία.

Τώρα, η μόδα φαίνεται να ακολουθεί ακριβώς το ίδιο μοτίβο.

Τα brands προσπαθούν να συνδέσουν τα ρούχα όχι μόνο με αισθητική ή status, αλλά με:

• καλύτερη αίσθηση στο σώμα,
• λιγότερες χημικές ουσίες,
• φυσικές ίνες,
• πιο «καθαρή» καθημερινότητα,
• μεγαλύτερη ανθεκτικότητα.

Ουσιαστικά, το sustainability μεταφράζεται πλέον σε κάτι πιο προσωπικό και άμεσα κατανοητό: «αυτό το προϊόν κάνει καλό σε εσένα».

Οι αριθμοί που αλλάζουν τη στρατηγική των brands

Η στροφή αυτή επιβεβαιώνεται και από τα στοιχεία της έκθεσης State of Fashion 2026 των BoF και McKinsey & Company.

Σύμφωνα με την έρευνα:

• το 84% των Αμερικανών καταναλωτών θεωρεί πλέον το wellness βασική προτεραιότητα,
• ενώ το 51% δηλώνει ότι θα συνεχίσει να ξοδεύει το ίδιο ή και περισσότερο για health & wellness ακόμη και σε περιόδους οικονομικής πίεσης.

Αυτό είναι κρίσιμο.

Γιατί δείχνει στα brands ότι η «ευεξία» πουλά περισσότερο από την «ηθική υποχρέωση».

Ο μέσος καταναλωτής ίσως να μην ενδιαφέρεται ιδιαίτερα για emissions ή circularity. Ενδιαφέρεται όμως άμεσα αν ένα ρούχο είναι πιο άνετο, πιο φυσικό, πιο «καθαρό» ή θεωρεί ότι επηρεάζει θετικά την καθημερινότητά του.

Η βιωσιμότητα δεν εξαφανίζεται — αλλά αλλάζει μορφή

Αυτό δεν σημαίνει ότι η βιωσιμότητα εξαφανίζεται από τη μόδα.

Σημαίνει όμως ότι παύει να αποτελεί από μόνη της marketing advantage.

Brands όπως η E.L.V. Denim αποφεύγουν πλέον τεχνικούς όρους όπως upcycling και circularity και προτιμούν πιο απλή, συναισθηματική γλώσσα γύρω από ποιότητα, αίσθηση και διάρκεια ζωής.

Αντίστοιχα, η Ecoalf επενδύει περισσότερο σε πολιτισμικά και συναισθηματικά μηνύματα.

Η καμπάνια της “Make Planet Earth Great Again” — σαφής αναφορά στο σύνθημα του Donald Trump — προσπάθησε να μετατρέψει τη βιωσιμότητα από «τεχνική υποχρέωση» σε αφήγηση αισιοδοξίας και ταυτότητας.

Το μεγάλο παράδοξο της νέας τάσης

Υπάρχει όμως και μια σημαντική αντίφαση.

Wellness και sustainability δεν ταυτίζονται πάντα.

Πολλά φυσικά υλικά που θεωρούνται πιο «υγιεινά» ή premium — όπως το μετάξι ή το βαμβάκι — μπορεί να έχουν υψηλό περιβαλλοντικό αποτύπωμα λόγω παραγωγής, κατανάλωσης νερού ή χρήσης ενέργειας.

Άρα η βιομηχανία της μόδας δεν εγκαταλείπει απαραίτητα το sustainability επειδή έγινε πιο οικολογική.

Το εγκαταλείπει επειδή το wellness επικοινωνείται πιο εύκολα, πιο προσωπικά και — κυρίως — πουλάει περισσότερο.

Όπως σχολίασε ο ιδρυτής της Swayed Studio PR, Ray Hopkinson:

«Η βιωσιμότητα έπαψε να αποτελεί marketing advantage. Τώρα τα brands πρέπει να βρουν νέους τρόπους για να την κάνουν ξανά relevant».

Πηγή: Pagenews.gr