Universal – TikTok αγκάθι στη σχέση τους: Τα τραγούδια της Τέιλορ Σουίφτ δεν είναι διαθέσιμα για βίντεο

Οταν πριν δύο χρόνια το «Running Up That Hill» της Κέιτ Μπους ακούστηκε στην τέταρτη σεζόν του «Stranger Things», κανείς δεν περίμενε πως ένα κομμάτι που κόντευε να κλείσει τα 40 θα γινόταν ξανά τεράστια επιτυχία και θα χάριζε στη Βρετανίδα μουσικό μέχρι και κάποια ρεκόρ Γκίνες. Και αυτό, φτάνοντας στα αυτιά παιδιών που το 1985, όταν το κομμάτι πρωτοκυκλοφόρησε, ακόμα και οι γονείς τους πήγαιναν σχολείο. Ο συνδημιουργός της σειράς, Ματ Ντάφερ, όπως είχε πει σε συνέντευξή του στο Hollywood Reporter, είχε στείλει εκείνο το διάστημα μέιλ στην Μπους λέγοντάς της: «Από ό,τι φαίνεται, έχεις μεγάλη επιτυχία στο TikTok». Εκείνη απάντησε: «Ναι, το έχω ακούσει».

Με τα δεδομένα των τελευταίων 24ώρων, αυτή η επιτυχία με «διαμεσολαβητή» το TikTok θα ήταν αδύνατη. Και αυτό γιατί η EMI, στην οποία ανήκουν τα δικαιώματα του τραγουδιού, είναι θυγατρική της Universal Music, που με ανοιχτή επιστολή της έβαλε και επίσημα τέλος στη συνεργασία της με την κινεζική πλατφόρμα, αποσύροντας τη μουσική της από αυτή.

Η Universal στην επιστολή της που δημοσίευσε στις 30 Ιανουαρίου με τίτλο «Γιατί πρέπει να κηρύξουμε τάιμ άουτ στο TikTok» σχολιάζει: «Στις συζητήσεις για ανανέωση του συμβολαίου, έχουμε πιέσει το TikTok σε τρία σημαντικά ζητήματα: την κατάλληλη απόδοση δικαιωμάτων για τους καλλιτέχνες και τους συνθέτες μας, την προστασία των ανθρώπων καλλιτεχνών από τις επιζήμιες συνέπειες της τεχνητής νοημοσύνης και την online ασφάλεια των χρηστών του TikTok». Σημειώνεται επίσης στο κείμενο πως αυτή τη στιγμή τα έσοδα της Universal από το TikTok ανέρχονται μόλις στο 1% επί του συνόλου, ενώ υπογραμμίζονται οι ανησυχίες του δισκογραφικού ομίλου για το γεγονός πως η κινεζική πλατφόρμα ενθαρρύνει τη χρήση μουσικής φτιαγμένης με εργαλεία ΑΙ, κάτι που με τη σειρά του οδηγεί σε περιορισμό απόδοσης δικαιωμάτων σε δημιουργούς. (Η «Κ» επικοινώνησε τηλεφωνικά και με εκπροσώπους της Universal Music στην Ελλάδα, οι οποίοι δεν γνώριζαν περισσότερα επί του θέματος και μας παρέπεμψαν στην εν λόγω επιστολή)

Ως δημόσια απάντηση, το TikTok τοποθετήθηκε λέγοντας μεταξύ άλλων πως «παρά το εσφαλμένο αφήγημα και τη ρητορική της Universal, η αλήθεια είναι πως έχουν επιλέξει να απομακρυνθούν από την ισχυρή υποστήριξη μιας πλατφόρμας με πάνω από ένα δισεκατομμύριο χρήστες που λειτουργεί σαν δωρεάν προώθηση και όχημα ανακάλυψης για τους καλλιτέχνες τους».

Ηδη από το πρωί της Πέμπτης 1/2 (το συμβόλαιο συνεργασίας των δύο εταιρειών έληγε στις 31/1), τα ήδη δημοσιευμένα βίντεο με κομμάτια του καταλόγου της Universal αναπαράγονται βουβά, με την ένδειξη «ο ήχος δεν είναι διαθέσιμος».

Το ότι η Universal φεύγει από το TikTok σημαίνει ένα τεράστιο ρήγμα με πιθανούς «μετασεισμούς»: ο κατάλογός της αποτελείται από 3 εκατομμύρια ηχογραφήσεις κομματιών και 4 εκατομμύρια τραγούδια στα οποία η UMG (Universal Music Group) κατέχει τα δικαιώματα χρήσης. Πρόκειται εξάλλου για την ισχυρότερη δισκογραφική εταιρεία στον κόσμο αυτήν τη στιγμή, έχοντας στο ρόστερ της ονόματα βαρέων βαρών όπως η Τέιλορ Σουίφτ, η Adele, οι Beatles, οι Rolling Stones, οι Coldplay, ο Bad Bunny, μεταξύ πολλών άλλων. Και αν τα ονόματα δεν μιλούν από μόνα τους, είναι και η μόνη δισκογραφική εταιρεία που έχει καταφέρει να έχει την ίδια στιγμή 9 από τους 10 δίσκους στην κορυφαία δεκάδα του Billboard 200, κάτι που έχει καταφέρει 4 φορές. Ενδεικτικά, το τελευταίο τρίμηνο του 2023 έκλεισε για τη Universal Music με έσοδα 2.752 δισ. ευρώ προερχόμενα από όλες τις δραστηριότητές της.

Η Τέιλορ Σουίφτ είναι η μεγαλύτερη σταρ του πλανήτη και μεγάλο μέρος των θαυμαστών της ανήκει στο ηλικιακό γκρουπ που ξημεροβραδιάζεται στο TikTok. Το κοινωνικό δίκτυο επίσης είναι η πηγή από την οποία ανακαλύπτει παλαιότερη μουσική που «διακινείται» από τα μουσικά αποσπάσματα που βρίσκονται στη βιβλιοθήκη της πλατφόρμας. Λαμβάνοντας υπόψη τα παραπάνω, η απομάκρυνση της Universal από το TikTok δεν μπορεί παρά να γεννά το ερώτημα: Τι σημαίνει τελικά αυτή η «μάχη γιγάντων» για το μέλλον της μουσικής αλλά και των κοινωνικών δικτύων;

View this post on Instagram

A post shared by Taylor Swift (@taylorswift)

Δικαιώματα «made in China» και ένα πλήγμα αναστρέψιμο

Μπορεί να είναι νωρίς για να βγουν απόλυτα συμπεράσματα, πάντως, μπορούμε να σταθούμε σε κάποια σημεία που θα μας δώσουν χρήσιμες ενδείξεις. Ο Γιώργος-Μιχαήλ Κλήμης, καθηγητής στο τμήμα Επικοινωνίας, Μέσων & Πολιτισμού του Παντείου Πανεπιστημίου, με εμπειρία στις πολιτιστικές και δημιουργικές βιομηχανίες, σημειώνει πρώτα από όλα ότι σε αυτή την «κόντρα» πρέπει να λάβουμε υπόψη και το γεγονός ότι το TikTok ανήκει σε μια κινεζική εταιρεία, την ByteDance. Η αίσθηση περί πνευματικής ιδιοκτησίας δεν είναι το ίδιο ισχυρή στην Κίνα όσο στον δυτικό κόσμο. Ενδεικτικά, ήδη από την εποχή των CD, τα εργοστάσια της χώρας παρήγαγαν εκατομμύρια CD, από τα οποία μόλις το ¼ διακινούνταν εντός Κίνας. Τα υπόλοιπα διοχετεύονταν πειρατικά σε γειτονικές αγορές, όπως αυτή της Σιγκαπούρης. Κάπως έτσι, οι «δύο ταχύτητες» μεταξύ Universal και TikTok δεν ξαφνιάζουν.

Οπως σχολιάζει ο Γ.Μ. Κλήμης, «μιλάμε για μια “lose-lose” κατάσταση». Διότι και το TikTok έχει βασίσει ως τώρα το επικοινωνιακό του μοντέλο αρκετά στη χρήση μουσικών κομματιών ως «καμβά» για τους χρήστες, ενώ και η δημοφιλία του μέσου έχει υπάρξει σημαντική για τη διάδοση μουσικής και καλλιτεχνών, ιδιαίτερα στις μικρότερες ηλικίες.

Και ενώ κανείς δεν αμφισβητεί τη δύναμη της πλατφόρμας, θα πρέπει να δούμε και τη μεγάλη εικόνα, καθώς μιλάμε για μια αγορά –της μουσικής, αλλά και τις διαφήμισης και της επικοινωνίας εν γένει– η οποία πλέον είναι απόλυτα κατακερματισμένη σε επιμέρους κανάλια διάδοσης: «Μην ξεχνάμε ότι και το Facebook κάποτε ήταν σημαντικό και τώρα αφορά μόνο τους άνω των 40. Δηλαδή όλα κάνουν έναν κύκλο και πλέον, δεν υπάρχει ένα μονοπώλιο όπως παλιά με το ραδιόφωνο ή το MTV. Το θέμα είναι πολυπαραγοντικό. Δεν θα βρεις κάτι στο TikTok; Θα το βρεις στο Spotify. Εχει μοιραστεί η πίτα», θα πει ο καθηγητής. Και έχει μοιραστεί προς ετερογενείς κατευθύνσεις: αυτά που θα ακούσει κανείς σήμερα στο ελληνικό ραδιόφωνο, για παράδειγμα, ουδεμία σχέση έχουν με αυτά που θα δει κανείς στα τσαρτ του Spotify, αφού το νεαρότερο κοινό που διαμορφώνει τα δεύτερα δεν ακούει μουσική από τα FM.

Πράγματι, αν θέλουμε να δούμε τα οφέλη της μουσικής βιομηχανίας από το TikTok θα πρέπει να θεωρήσουμε την πλατφόρμα ως ένα μέσο προώθησης περισσότερο, έναν επικοινωνιακό δίαυλο. Δεν θα ακούσει κανείς πραγματικά μουσική στο TikTok, όμως θα ανακαλύψει ένα δυνάμει viral τραγούδι που στη συνέχεια θα ακούσει στο Spotify. Το οποίο είναι και ο «μεγάλος παίκτης» της μουσικής βιομηχανίας. Γιατί όχι μόνο λειτουργεί σαν πλατφόρμα ακρόασης, αλλά και κατεύθυνσης/προώθησης: οι playlists αποτελούν τον παράγοντα-κλειδί, για ένα κομμάτι ή μουσικό. Αν καταφέρεις να μπεις, πιθανόν έχεις κάνει την τύχη σου.

Για την ιστορία, πάντως, κάτι παρόμοιο είχε συμβεί και το 2008, όταν η Warner αφαίρεσε πολυάριθμα μουσικά της βίντεο από το YouTube, για λόγους που άπτονταν της απόδοσης πνευματικών δικαιωμάτων. Η «διάσταση» κράτησε 9 μήνες, οπότε έδωσαν τα χέρια σε μία συμφέρουσα και για τις δύο συμφωνία.

Οσον αφορά πάντως, την τεχνητή νοημοσύνη και τις «διαρροές» που ενδεχομένως να επιφέρει στο ζήτημα των δικαιωμάτων, πριν λίγες μέρες το New Yorker φιλοξένησε ένα εκτενές προφίλ του δαιμόνιου CEO της Universal Music Group, Λούσιαν Γκρέιντζ, με τίτλο «Μέσα στα υψηλού ρίσκου ΑΙ πειράματα της μουσικής βιομηχανίας». Οταν ο δισκογραφικός παράγοντας ρωτήθηκε από τον Τζον Σίμπρουκ για το αν το μέλλον είναι η αδειοδότηση μουσικής για την «εκπαίδευση» της τεχνητής νοημοσύνης, η απάντησή του ήταν η εξής: «Μακάρι να ήταν τόσο απλό, όσο το να αγοράζεις ένα αμάξι: “Αυτά είναι τα λειτουργικά έξοδα, αυτοί είναι οι φόροι”. Αυτό έχει να κάνει περισσότερο με το να φτιάχνεις ένα αμάξι. Επομένως, είναι πολύ νωρίς για μένα να συζητήσω επιχειρηματικά μοντέλα. Αλλά είναι στο αίμα μου να προσπαθώ και να βρίσκομαι μπροστά».

View this post on Instagram

A post shared by The Rolling Stones (@therollingstones)

Αλλο οι Rolling Stones, άλλο ο Bad Bunny

Το «πλήγμα» της αφαίρεσης πολλής μουσικής από το TikTok δεν είναι ίδια για όλους. Ονόματα που είναι απόλυτα εδραιωμένα, όπως είναι ας πούμε οι Rolling Stones ή ο Μπομπ Ντίλαν «είναι αυτά που στο μάρκετινγκ λέμε “αγελάδες”», εξηγεί ο Γιώργος-Μιχαήλ Κλήμης. Δηλαδή, είναι καλλιτέχνες που, ακόμα και να μην κάνουν κανενός είδους προώθηση ή να μη βγάλουν κάποια νέα δουλειά, επιφέρουν σταθερά μεγάλα κέρδη ετησίως, με το παλαιότερο υλικό τους.

Από την άλλη, «οι καινούργιοι καλλιτέχνες πρέπει να ανακαλυφθούν». Οπότε είναι και αυτοί που ενδεχομένως θα αντιμετωπίσουν το μεγαλύτερο πρόβλημα το προσεχές διάστημα με το TikTok. Και άρα θα πρέπει να διαμορφώσουν μάλλον και λίγο διαφορετικά τις μελλοντικές τους καμπάνιες.

Με τον «ηγέτη» της παγκόσμιας δισκογραφίας να κάνει μια τόσο μεγάλη κίνηση ματ, είναι πολύ πιθανό να ακολουθήσουν και άλλες μεγάλες εταιρείες, όπως εκτιμά ο Γ.Μ. Κλήμης. Πάντως, με έναν τρόπο έχουμε φτάσει στο σημείο όπου συζητάμε όσα και πριν 30 χρόνια, στις απαρχές του ίντερνετ: «Αν τελικά το περιεχόμενο θα είναι το “νεκρό ζώο” στη λεωφόρο της πληροφορίας. Τι πουλάει, το τραγούδι ή λεωφόρος που σου φέρνει το τραγούδι;», διερωτάται ο καθηγητής. Και έπειτα, είναι και θέμα είδους χρήσης: «Στην προκειμένη, πρέπει να δούμε τι ενδιαφέρει τον καταναλωτή, η μουσική ή να είναι στο TikTok; Αν τον ενδιαφέρει απλά να επικοινωνεί στην πλατφόρμα, φαντάζομαι μπορεί να το κάνει και χωρίς μουσική. Και μπορεί να βγουν και άλλες πλατφόρμες και να το κάνουν ενδεχομένως και καλύτερα. Αλλά αν τον ενδιαφέρει η μουσική, είναι άλλο πράγμα»

Και μάλλον έχουμε ήδη νικητή: «Ετσι όπως έχουν έρθει τα πράγματα, το περιεχόμενο είναι ο “βασιλιάς”. Και δικαίως».