Sydney Sweeney: Η ολόγυμνη καμπάνια που άναψε φωτιές

Η νέα διαφημιστική καμπάνια της Sydney Sweeney για πλατφόρμα αθλητικών προβλέψεων έγινε viral μέσα σε λίγες ώρες, όμως η συζήτηση μετακινήθηκε γρήγορα από την ίδια την ηθοποιό στο κατά πόσο η σεξουαλικοποίηση μπορεί ακόμη να χρησιμοποιείται ως εργαλείο προώθησης του αθλητισμού. Ολυμπιονίκες και πρωταθλήτριες αντέδρασαν δημόσια, ανοίγοντας μία ευρύτερη συζήτηση για το γυναικείο σώμα, το marketing και το «male gaze».

Η Sydney Sweeney έχει συνηθίσει να προκαλεί συζήτηση με τις εμφανίσεις και τις διαφημιστικές συνεργασίες της. Αυτή τη φορά, όμως, η νέα της καμπάνια ξεπέρασε τα συνηθισμένα celebrity σχόλια και προκάλεσε έντονες αντιδράσεις μέσα στον ίδιο τον χώρο του γυναικείου αθλητισμού.

Η 29χρονη πρωταγωνίστρια του Euphoria εμφανίζεται σε αθλητικής θεματολογίας καμπάνια της Novig χρησιμοποιώντας μπάλες και άλλο αθλητικό εξοπλισμό ως μέρος μιας ιδιαίτερα αποκαλυπτικής αισθητικής. Η ιδέα βασίζεται στο μήνυμα ότι η πλατφόρμα ασχολείται αποκλειστικά με τον αθλητισμό, όμως για αρκετές αθλήτριες το αποτέλεσμα υπονομεύει ακριβώς αυτό που υποτίθεται ότι επιχειρεί να προβάλει.

Από viral καμπάνια σε δημόσια αντιπαράθεση

Η καμπάνια σχεδιάστηκε για να τραβήξει την προσοχή και αυτό αναμφίβολα συνέβη. Το υλικό εξαπλώθηκε γρήγορα στα social media και συγκέντρωσε εκατομμύρια προβολές, μετατρέποντας τη Sweeney για ακόμη μία φορά σε κεντρικό πρόσωπο της διαδικτυακής συζήτησης.

Μόνο που αυτή τη φορά οι αντιδράσεις δεν περιορίστηκαν στα συνηθισμένα σχόλια για την εμφάνιση μιας σταρ.

Γυναίκες με Ολυμπιακά μετάλλια και διεθνείς τίτλους υποστήριξαν ότι η σύνδεση του αθλητισμού με μία τόσο έντονα σεξουαλικοποιημένη εικόνα αναπαράγει ένα στερεότυπο που ο γυναικείος αθλητισμός προσπαθεί επί δεκαετίες να ξεπεράσει.

View this post on Instagram

A post shared by Sydney Sweeney (@sydney_sweeney)

Η έντονη αντίδραση της Ariarne Titmus

Ανάμεσα στις πιο ισχυρές φωνές ήταν η τετράκις χρυσή Ολυμπιονίκης της κολύμβησης Ariarne Titmus.

Η Αυστραλή πρωταθλήτρια εξέφρασε δημόσια την οργή της, υποστηρίζοντας ότι τέτοιου είδους προβολή μειώνει την προσπάθεια των γυναικών που έχουν αφιερώσει τη ζωή τους στον πρωταθλητισμό.

Για την Titmus, ο αθλητισμός θα έπρεπε να συνδέεται με αξίες όπως η αφοσίωση, η ομαδικότητα και η αγωνιστική αριστεία και όχι να χρησιμοποιείται ως σκηνικό για την εμπορική εκμετάλλευση του γυναικείου σώματος.

Στην ίδια κατεύθυνση τοποθετήθηκαν και άλλες αθλήτριες, μεταξύ των οποίων η πολίστρια Tilly Kearns και η παγκόσμια πρωταθλήτρια της πυγμαχίας Skye Nicolson.

Το trend με τις πραγματικές αθλήτριες

Η αντίδραση γρήγορα μετατράπηκε σε τάση στα social media.

Η πρώην αθλήτρια ενόργανης του UCLA Gracie Kramer δημοσίευσε υλικό από πραγματικές προπονήσεις και αγώνες, θέλοντας να δείξει πώς είναι η καθημερινότητα μιας γυναίκας στον υψηλό αθλητισμό.

Ακολούθησαν κολυμβήτριες, δρομείς, αθλήτριες μαχητικών αθλημάτων και Ολυμπιονίκες, ανεβάζοντας στιγμιότυπα από προπονήσεις, αγώνες και στιγμές σωματικής εξάντλησης.

Το μήνυμα πίσω από το trend ήταν σαφές: η αξία μιας αθλήτριας προκύπτει από την απόδοση, τη δύναμη και την προσπάθειά της και όχι από το πόσο ελκυστικά μπορεί να παρουσιαστεί το σώμα της.

Η απάντηση της Sydney Sweeney

Η Sweeney δεν είναι απλώς το πρόσωπο της συγκεκριμένης καμπάνιας.

Έχει αποκτήσει και επιχειρηματική σχέση με την πλατφόρμα ως στρατηγική συνεργάτιδα και μέτοχος, κάτι που σημαίνει ότι η συμμετοχή της είναι βαθύτερη από μία τυπική διαφημιστική εμφάνιση.

Μετά τις αντιδράσεις, η ηθοποιός παρέπεμψε μέσα από τα social media σε γνωστές φωτογραφήσεις αθλητριών όπως η Serena Williams, η Ronda Rousey και η Megan Rapinoe, ενώ υποστήριξε ότι η καμπάνια είχε χιούμορ, αυτοπεποίθηση και παιχνιδιάρικη διάθεση.

Εδώ ακριβώς βρίσκεται και ο πυρήνας της διαφωνίας.

View this post on Instagram

A post shared by Sydney Sweeney (@sydney_sweeney)

Γυμνό δεν σημαίνει πάντα το ίδιο πράγμα

Το πρόβλημα που θέτουν αρκετές από τις επικρίτριες της καμπάνιας δεν είναι το γυμνό από μόνο του.

Ιστορικά, κορυφαίες αθλήτριες έχουν φωτογραφηθεί χωρίς ρούχα σε projects που είχαν ως βασικό θέμα το ίδιο το αθλητικό σώμα, τη δύναμη, τη φυσική κατάσταση και τα αποτελέσματα χρόνιας προπόνησης.

Η ένσταση εδώ είναι διαφορετική: ότι ο αθλητισμός χρησιμοποιείται περισσότερο ως αισθητικό σκηνικό για μία ήδη διάσημη ηθοποιό και λιγότερο ως το πραγματικό αντικείμενο της καμπάνιας. Αυτή είναι και η κεντρική θέση των αθλητριών που αντέδρασαν.

Η παλιά συνταγή του «sex sells»

Παρά τις αλλαγές που έχει γνωρίσει το advertising τα τελευταία χρόνια, η λογική του «sex sells» παραμένει μία από τις πιο παλιές τεχνικές της διαφήμισης.

Στην περίπτωση της Sweeney, η συζήτηση έχει ιδιαίτερο ενδιαφέρον επειδή δεν αφορά απλώς μία fashion ή beauty καμπάνια. Το προϊόν συνδέεται ευθέως με τον αθλητισμό, έναν χώρο όπου οι γυναίκες εξακολουθούν να διεκδικούν μεγαλύτερη προβολή, οικονομική ισότητα και αντιμετώπιση με βάση την απόδοσή τους.

Έτσι, για τις επικρίτριες της καμπάνιας, η επιστροφή στη σεξουαλικοποίηση μοιάζει περισσότερο με βήμα προς τα πίσω παρά με μία τολμηρή ή απελευθερωτική διαφημιστική επιλογή.

Η άλλη πλευρά της συζήτησης

Υπάρχει, πάντως, και αντίθετη άποψη.

Υποστηρικτές της Sweeney θεωρούν ότι μία ενήλικη γυναίκα έχει κάθε δικαίωμα να χρησιμοποιεί τη σεξουαλικότητα και την εικόνα της όπως επιθυμεί και ότι η προσωπική αυτοπεποίθηση δεν βρίσκεται σε αντίθεση με τον φεμινισμό ή την επαγγελματική φιλοδοξία.

Σε αυτή την ανάγνωση, το πρόβλημα δεν βρίσκεται στην επιλογή της ηθοποιού αλλά στον τρόπο με τον οποίο η κοινωνία αντιμετωπίζει τις γυναίκες που αποφασίζουν να χρησιμοποιήσουν συνειδητά τη δημόσια εικόνα τους.

Η διαφορά, επομένως, βρίσκεται στο ερώτημα ποιος ελέγχει την εικόνα και ποιο μήνυμα τελικά παράγεται από αυτήν.

Γιατί η καμπάνια έγινε τελικά τόσο μεγάλη υπόθεση

Η πραγματική συζήτηση δεν αφορά αν η Sydney Sweeney έχει δικαίωμα να φωτογραφηθεί όπως επιθυμεί. Φυσικά και έχει.

Αφορά το πώς μία μεγάλη διαφημιστική καμπάνια επιλέγει να παρουσιάσει τις γυναίκες όταν το προϊόν της συνδέεται με έναν χώρο στον οποίο οι γυναίκες εξακολουθούν να αγωνίζονται για αναγνώριση της αθλητικής τους αξίας.

Και αυτό εξηγεί γιατί μία καμπάνια που σχεδιάστηκε για να γίνει viral κατέληξε να ανοίξει μία πολύ μεγαλύτερη συζήτηση: όχι για το σώμα της Sydney Sweeney, αλλά για το τι εξακολουθούμε να ζητάμε από το γυναικείο σώμα για να μας τραβήξει την προσοχή.

Πηγή: Pagenews.gr